L’impatto di Gwyneth Paltrow nella beauty industry

Nuda e ricoperta d’oro. Così, con un post su Instagram che la ritrae come una statua, Gwyneth Paltrow festeggia i suoi 50 anni, tutti passati incarnando l’ideale della wasp magra, bionda e ricca, sulla quale ha fondato prima la sua carriera di attrice e nell’ultimo decennio quella di wellness guru. Figlia del regista Bruce Paltrow e dell’attrice Blythe Danner, si è conquistata fin dalla prima apparizione sullo schermo il ruolo di icona di stile, grazie a film cult come Seven, Sliding Doors e Shakespeare in love, ma, soprattutto, grazie ai suoi outfit minimal chic, griffati Gucci, Calvin Klein, Donna Karan, Ralph Lauren o Alexander McQueen. Quando nei primi anni 2000 Hollywood ha iniziato a lasciarla in disparte, Gwyneth ha preso l’immagine di ragazza-bene dell’upper class che di tanto in tanto si concede un twist di follia ed eccentricità (vedi rubare i copioni a Winona Ryder o party dissoluti in compagnia di Madonna) e l’ha usata per plasmare Goop. Ma cosa è Goop in concreto? È una promessa fatta da Gwyneth Paltrow a milioni di donne comuni: ognuna può essere perfetta, giovane, in forma, magra, sessualmente appagata. Basta seguire i consigli giusti e usare i prodotti (ovviamente naturali) migliori. Tutti opportunamente dispensati e venduti dal sito del brand. Sono oggetti bizzarri, costosi, dal packaging accattivante come olio di serpente, stickers da applicare sul corpo per "bilanciarne" le energie, Moon Juices, jade eggs o This Smells Like My Vagina, la candela diventata immediatamente virale che riproduce il profumo della vagina di Gwyneth (per la più famosa delle wasp la vagina è un business milionario). 

Goop è nata nel 2008 come newsletter nella quale la Paltrow, che all’epoca aveva quasi del tutto archiviato la carriera di attrice, scriveva ricette di cucina infarcite di consigli in bilico tra wellness e new age. Ad esempio, la primissima mail conteneva la ricetta del ragù di tacchino e dei muffin alla banana. Col tempo e grazie all’indispensabile contributo dell’ex editor Elise Loehnen, quell’hobby da casalinga ricca annoiata si è evoluto in un business che oggi si aggira intorno ai 390 milioni di dollari ed è così popolare da essersi meritato due docu-serie su Netfli realizzate in collaborazione con Netflix, The Goop Lab e Sex, Love, and Goop. I segreti dietro al successo del brand sono molteplici e in gran parte legati alla Paltrow, alla sua immagine da diva che ama la clean beauty e ha la capacità di restare indifferente ad ogni critica. G.P. (come la chiamano le amiche) ha capito prima di molti altri suoi colleghi che per avere una possibilità di successo era necessario creare un marchio che la rispecchiasse e che risultasse allo stesso approcciabile e aspirazionale, in questo caso l’allure da icona di stile che ama mangiare “sano” e i prodotti beauty naturali. Così, nell’universo creato dalla protagonista di Slinding Doors confluiscono rimedi di medicina alternativa, item per la sfera sessuale, prodotti beauty a base green, linee di abbigliamento e gioielli, lifestyle, consigli di viaggio e interviste a celebrità. 

“Abbiamo un punto di vista curioso e privo di giudizio, apriamo conversazioni difficili, rompiamo apertamente i tabù, cerchiamo connessione e risonanza ovunque la troviamo.” È questa la filosofia che sta alla base di Goop e dei suoi prodotti, spesso accusati di vantare inesistenti basi scientifiche (come le famigerate uova di quarzo pro fertilità), di essere pericolosi (la candela all’odore di vagina è esplosa in un paio di casi) o semplicemente assurdi (come il Repellente psichico contro i vampiri).  Le accuse di diffondere rimedi privi di qualsiasi fondamento scientifico o apparentemente assurdi come la candela che ha l’odore della sua vagina, invece che affossare il progetto, hanno contribuito alla fortuna di Paltrow che, imperturbabile a sfruttato al meglio la pubblicità derivata da ogni “scandalo” per amplificare la sua popolarità.

Il trucco dell’“ok le critiche purché se ne parli” ha funzionato bene e continua a farlo anche se negli ultimi tempi lo status di wellness guru di Gwyneth e del suo Goop sembrano incrinarsi. Le vendite sono in calo, mentre è cresciuto il numero dei licenziamenti, seguiti da dichiarazioni di ex dipendenti che accusano la founder di essere incapace e volubile e di promuovere un ambiente di lavoro tossico. Il futuro di Goop sembra talmente incerto, anche se per ora non si vedono gravi down, che secondo LA Times “La Goopificazione del wellness è giunta al suo atto finale”. Un esempio? La pessima accoglienza riservata ad uno dei prodotti più recenti: dei pannolini di lusso da $ 120 foderati con lana vergine di alpaca al profumo di gelsomino floreale, tenuti insieme da "cristalli di pulizia emotiva". Troppo anche per i fan più accaniti della Paltrow. Saranno altri prodotti simile ad affossare Goop? Secondo il New York Times sarà la Gen Z. Più competente e critica, la nuova generazione non si fa abbagliare dall’universo beauty dell’attrice e alla perfezione wasp e clean di cui è simbolo preferisce una cultura beauty più realistica e rilassata, meno consumistica.