Quali sono i beauty brand più influenti online?

Un nuovo report, il Global State of Beauty, ci svela che anche nel primo semestre del 2022 i social media e gli influencer rimangono il canale più importante di generazione di valore per i marchi beauty. Launchmetrics ha analizzato oltre 740 marchi nel settore della cosmetica e del make-up e, usando uno speciale algoritmo chiamato Media Impact Value (MIV), che identifica l'impatto dei posizionamenti e delle menzioni di un brand dello scenario dei media multicanale attuale calcolando quali sono i marchi di bellezza che meglio di altri hanno convertito di più grazie alla loro presenza online e quale piattaforma social garantisce più engagement. 

In cima alla classica dei top 10 beauty brand troviamo Dior che ha totalizzato un miv di 388 mila dollari (395,9 mila euro), in crescita dell’8% rispetto allo scorso anno. A dare una spinta sono state principalmente le collaborazioni con le celebrità e la scelta dei brand ambassador. Come sottolinea Launchmetrics, puntare su Jisoo Kim ha ripagato la Maison del gruppo Lvmh, tanto che otto dei migliori dieci post pubblicati da Dior sono opera della regina del k-pop. Al secondo e al terzo posto si piazzano il gruppo L’Oréal e Lancôme, rispettivamente con 360 e 337 mila dollari (343,9 mila dollari) di miv. Nello specifico, Lancôme ha visto una crescita del +6%, mentre L’Oréal ha registrato un calo del 7%. Seguono in classifica Mac Cosmetics ed Estée Lauder, Chanel, Nars, Charlotte Tilbury, Fenty Beauty e Ysl Beauty. Tra i brand con la più alta crescita rispetto all’anno precedente, guadagna il primo posto trova Viktor & Rolf con un incremento nel semestre di +225% da attribuire alla collaborazione con l’attrice Anya Taylor Joy, seguito da Escada, Mont Blanc, AmorePacific, Coach, Blinc, Augustinus Bader, Rochas, Eucerin e Kylie Cosmetics. Va sottolineato che l’azienda di Kylie Jenner è l’unico brand beauty posseduto da una celebrity (oltre a Fenty) ad avere avuto un incremento del 39% di miv che lo fa classificare al 18° posto nel rapporto semestrale della piattaforma, generando oltre 121 mila dollari in miv (123,4 mila dollari). Il merito del successo? Gli analisti lo attribuiscono alla brand reputation collegata alla famiglia Kardashian, alla popolarità di Kylie e alla grande quantità dei post pubblicati, superiore rispetto a quella dei concorrenti, che consente così un engagement sempre alto da parte dei suoi utenti.

Nonostante i tempi di crisi economica, i consumatori continuano ad acquistare piccoli beni di lusso abbordabili, soprattutto i prodotti beauty come aveva già suggerito il The Lipstick Index, garantendo al mercato una fase di boom (il valore totale generato dai marchi si attesta intorno ai 12,5 miliardi di dollari, dei quali 5,6 generati dai soli influencer) alimentato dal costante lancio di nuovi brand, prodotti e capsule speciali. Per veicolare la popolarità sono fondamentali i social, anche se, secondo Launchmetrics, il coinvolgimento dei clienti è diminuito rispetto allo scorso anno. A riscontrare maggiore successo e impatto sono le piattaforme di video di formato più breve, come Douyin e Weibo che hanno ottenuto una maggiore crescita. Al contrario, piattaforme con video contenuti più lunghi come YouTube hanno registrato una diminuzione del Media Impact Value, dimostrando di non essere più capaci di monetizzare post e presenze online quanto in passato. I dati incoronano Instagram come il social network più potente e quello che genera il maggior impatto mediatico; mentre TikTok ha la crescita più significativa per l’impatto con un +176% anno su anno. È interessante notare che i post più popolari hanno un format di intrattenimento o presentano celebrità o influencer come Kylie Jenner o Ariana Grande.

Per i piccoli brand nel mondo della bellezza quindi risulta sempre più difficile scavalcare i colossi della bellezza, ma le strategie su cui puntare sono sicuramente spingere sulle piattaforme video che generano impatto mediatico tramite contenuti di intrattenimento e valore, utilizzando i volti delle celebrities come driver per catturare l'attenzione nell'attesa di chiudere una collaborazione importante. Costruire anche una rete di micro influencer attorno al brand è fondamentale per intessere una trama capace di attirare la curiosità dei macro-influencer, magari poco raggiungibili in termini di budget per aziende neonate ma di cui si può comunque stuzzicare l'interesse attraverso valori e conversazioni interessanti.