Come il profumo influenza l'umore secondo la neuroscienza?

L’industria del benessere non mostra segni di rallentamento. Secondo un rapporto di McKinsey, oggi vale 1,5 trilioni di dollari a livello globale ed è un settore che in media cresce tra il 5% e il 10% ogni anno. A dare un’ulteriore spinta è stata la pandemia che ha posto l’accento sul lato dedicato all’equilibrio psico-fisico anche per prodotti fino a poco tempo votati esclusivamente all’esteriorità come il make. Il consumatore ha iniziato a domandarsi quali sono gli ingredienti, se sono sostenibili, se sono efficaci e se il brand che li vende è in linea con i suoi valori. Insomma, da cosmetici e creme si pretende sempre di più. Così sta emergendo una nuova generazione di profumi che promettono un’esperienza più olistica che riguarda meno l’aspetto e più il sentirsi bene. Si chiamano fragranze funzionali e sono, detto in parole povere, profumi creati per favorire un certo tipo di sensazioni, compresa la nostalgia.

"Il profumo ha una forza di persuasione più convincente delle parole, dell'apparenza, del sentimento e della volontà". Patrick Suskind lo scriveva già molti anni nel suo capolavoro Il Profumo e secondo un recente studio l'odore catalizza fino al 75% dei nostri stati d'animo quotidiani, ma ora l’industria profumiera potrebbe essere vicino a trovare la giusta combinazione di aromi in grado di suscitare emozioni, di evocare ricordi, richiamare alla mente esperienze e persino innescare cambiamenti umorali ed emotivi. Presto potremmo trovare sugli scaffali fragranze che non solo sono piacevoli, ma che ci diano reali benefici all'umore come conciliare il sonno, favorire il rilassamento, ridurre il livello di ansia o donare il buon umore. Basandosi su decenni di ricerca che hanno accertato la connessione tra fragranze, emozioni e memoria, profumieri e ricercatori specializzati in neuroscienze stanno indagando più a fondo nella chimica del nostro cervello per sbloccare le combinazioni di note specifiche adatte a darci, per esempio, un boost di energia o felicità. Come spiega Fiona Harkin, foresight editor di The Future Laboratory, agenzia di previsione delle tendenze di fama mondiale,

"le fragranze funzionali sono uno sviluppo crescente, basato sull’idea che il profumo possa avere effetti psicologici e fisici. I marchi guardano alle piante non solo per la loro fragranza, ma si chiedono se possono anche influenzare la temperatura corporea, la pressione sanguigna, l'umore".

Harkin ipotizza che in un futuro non troppo lontano esse saranno in grado di fare di più di influenzare il benessere. Anche migliorare la nostra salute. Ad esempio si potranno regolare i livelli di cortisolo, aumentare la temperatura o far accedere persone affette da Alzheimer a momenti e sentimenti dimenticati a causa della malattia. 

In attesa di vedere quando questo sarà realtà, sono sempre più i marchi, dalle start-up di nicchia alle grandi Maison, che si affidano ad aromacologia, neuroscienze e innovazioni tecniche per regalarci il profumo perfetto per il nostro wellness. Uno dei leader in questo settore è The Nue Co. che nel 2019 ha lanciato la sua famosa famosissimo Functional Fragrance, una miscela di palo santo, cardamomo verde, bergamotto e coriandolo che promette promette di "influenzare istantaneamente lo stato emotivo di chi lo indossa e di calmare la mente", seguita da Forest Lungs nel 2020, Mind Energy nel 2021 e Water Therapy nel 2022 che mirano, rispettivamente, a produrre gli stessi benefici per la salute associati al bagno nella foresta, aumentare la concentrazione ed imitare l'effetto calmante dell'acqua. Come ricorda Flo Glendenning, vicepresidente di prodotto di Nue Co., l’'idea è che ci sono parti del cervello che rispondono a determinati sensi e che possono venire "triggerate" da diverse famiglie di profumi. Per esempio, i profumi legnosi tendono a essere molto calmanti, mentre quelli agrumati tendono a stimolare il rinvigorimento dandoci un’iniezione di energia. La vaniglia, odore caro agli anni '90 e per un periodo considerato cheap a causa dello sfruttamento della fragranza al punto di farla diventare mainstream e dozzinale, sta ora riprendendo piede tra i membri della Gen-Z. I nati tra il 1997 e il 2012 riconoscono il profumo confortante e rassicurante della vaniglia come colonna sonora dell'adolescenza, e ricercano delle versioni più elevate miscelate ad altri ingredienti innovativi: Byredo Vanille Antique declina la vaniglia con il profumo caldo della prugna e delle nocciole comunicando un senso di nostalgia e appartenenza perfetto per il periodo delle feste, secondo un sondaggio di Kyra e Blended. Quindi, a seconda delle esigenze, l'uso di uno di queste fragranze può davvero aiutare a facilitare il cambiamento del nostro mood. Si può facilmente intuire che a livello di marketing, engagement e vendite questa nuova frontiera possa rappresentare per le aziende cosmetiche un'importante novità per vendere prodotti con un maggiore valore salendo di fascia di prezzo e conseguentemente accrescere il guadagno ottenuto.

In questa nuova fetta di mercato la lotta si attiva tra i brand neonati nella profumeria di nicchia come DS & Durga, e i giganti della cosmesi che cercano di prendere parte alla tendenza valoriale attraverso progetti in linea. Estée Lauder ha così lanciato una linea di otto fragranze all'interno della gamma Luxury Collection per le quali ha commissionato uno studio neurosensoriale che determini gli effetti emotivi di ciascun profumo su chi lo indossa, mentre nel giugno 2022 L'Oréal ha presentato la Scent-Sation di YSL Beauty che, utilizzando un auricolare per tracciare le risposte emotive dei clienti alle diverse famiglie di profumi e alle singole note, le passa ad un algoritmo che consiglia le fragranze YSL più adatte. Givaudan, il più grande creatore di fragranze al mondo, ha un intero dipartimento dedicato alla tecnologia futuristica dove vengono esaminati grandi quantità di dati neuroscientifici per capire cosa vogliono i consumatori e da qualche anno utilizza la tecnologia Scent Trek (una sorta di Shazam per gli odori) per catturare qualsiasi aroma e scomporlo, molecola per molecola, fornendo ai profumieri una precisa linea guida su come ricrearlo. Edenist che ha creato la sua collezione Tomorrow's World basandosi sul principio del "benessere attivo", individuando tramite la scansione cerebrale EEG, la risonanza magnetica, i biosensori e i test sulla saliva quali molecole e accordi olfattivi fossero in grado di stimolare le parti del cervello di chi li indossa associate a mood e feeling come felicità, energia, relax e seduzione.

Le possibilità sono illimitate e, nonostante qualcuno ribatta che la profumeria è un'arte e come tale non può essere sostituita da un algoritmo senza perdere la sua anima, è quasi certo che una nuova generazione di fragranze funzionali sia destinata a rivoluzionare per sempre il modo in cui i profumi vengono composti, venduti e vissuti. Le fragranze hanno sempre venduto una fantasia, ma da oggi, grazie all’interfaccia tra gratificazione sensoriale, benessere e stimolazione mentale, diventano un vero strumento di benessere.