ll lascito di Alessandro Michele all'industria del beauty

Quando nel 2015 Alessandro Michele arriva da Gucci, il suo approccio enciclopedico ridona vita all'immagine associata alla casa di moda italiana. Le svariate innovazioni stilistiche ed estetiche dell'ex direttore creativo non si sono fermate al mondo della moda, ma si sono ampliate nell'universo della bellezza con il rilancio di Gucci Beauty. La linea nata nel 2014 con 200 referenze alla stregua delle altre linee beauty dei competitor di lusso, dal 2019 si è poi trasformata in una macchina di rappresentazione per la diversità, uno strumento per costruire brand loyalty attraverso prodotti di bellezza dal linguaggio innovativo con i nuovi utenti membri della Gen-Z, alla ricerca di una maggiore inclusività e diversità, ma soprattutto della rappresentazione visiva dei loro valori in un marchio di lusso. Non poteva essere diversamente visto il valore che il designer romano ha sempre dato al concetto di bellezza: "Vengo dalla periferia romana e ho fatto molta difficoltà a capire chi ero. La bellezza è stata una scialuppa. Ho costruito uno spazio, un mondo alternativo. Ho vinto io, abbiamo vinto tutti quelli che credono nell’idea che essere diversi è un valore aggiunto" come aveva detto in un'intervista. 

Sorrisi con spazio tra i denti, modelle anziane, modelle con la sindrome di down e cast rappresentativi di tutte le sfumature di fototipi diventano lo stendardo di Gucci Beauty dal 2019, che riporta in auge un'estetica opulenta e Art Decò riuscendo a raccontare storie sul valore della diversità con immagini di lusso e un tono di voce spesso ironico. I primi rossetti della linea mostravano nel 2019 la bellezza come imperfezione in tutta la coolness della campagna scattata dal fotografo Martin Parr: usato come uno stick, il rossetto diventa un modo per riscoprire i limiti del proprio volto, quindi anche sporcando i denti e le labbra per "tornare bambini alla scoperta di se stessi", come aveva detto Michele stesso al lancio. Questa scelta estetica ha proseguito in tutte le campagne successive, rendendo i prodotti di bellezza strumenti per enfatizzare una bellezza che in realtà è personalità. Gucci Beauty ha giocato con i confini dei dos and don'ts nella comunicazione beauty, ridefinendole dall'interno. Ad esempio, le campagne dei competitor seguono una scelta cromatica più pulita, volta a comunicare igiene e perfezione, risultando agli occhi di chi cerca dettagli arricchenti nei contenuti che consuma, comunicativamente piatta. Nelle campagne Gucci Beauty i colori e il volti delle modelle sono reali, ricchi di dettagli tridimensionali che instaurano una conversazione con chi la guarda, modificando l'effetto "patinato" caratteristico delle campagne destinate alle riviste.

La bellezza secondo Alessandro Michele è concreta, materica, viva, sperimentale, estremamente personalizzabile e volatile: il Blush De Beautè infatti si applica direttamente prima di scatenarsi sul dance floor come nella campagna di due mesi fa, non in una placida camera d'albergo. Gucci Beauty ha reso popolare l'estetica del peculiare, allontanandosi dalle immagini di volti perfetti secondo i canoni occidentali e abbracciando il mondo orientale dove Gucci ha molta trazione, partecipando a costruire l'allure artistica e non convenzionale indagata da Michele nella brand identity globale, che ha cambiato totalmente l'immagine della bellezza nel mondo del lusso. Il roster di celebrities selezionate da Michele sono sicuramente un motivo del successo del brand in entrambe le sue linee, perchè i profili selezionati sposano la missione del designer di rendere la diversità un punto di forza, strategia rivelatasi vincente su tutti i fronti. Interessante anche il lavoro territoriale nella scelta dei volti rappresentativi del brand: l'italianità di Michele fa approdare su Gucci la creative class italiana, nel tentativo di legittimarla e renderla gioiello del paese all'estero, mettendo i Maneskin e Benedetta Porcaroli al pari di Jared Leto e Julia Garner. Ovviamente è fortissima anche la presenza di volti asiatici, specialmente quelli di attori e cantanti del mondo del K-Pop, come Lu Huan. Tutto questo per rispecchiare ulteriormente gli orizzonti della clientela target, che cresce con il brand. Secondo un report di Statista, nel 2018, i millennial rappresentavano il 62% dei clienti di Gucci, secondo i risultati del quarto trimestre. Secondo Deloitte, i Millennials e i Gen-Z rappresenteranno il 40% del mercato complessivo del lusso entro il 2025, e investire forza creativa nel rappresentare il diverso nelle sue caleidoscopiche sfaccettature, è stato l'obiettivo di Alessandro Michele.

Un approccio che lascerà sicuramente il segno nel futuro della direzione creativa, che stando alle vecchie disposizioni dovrà occuparsi sia di dirigere l'immagine nella moda e nel beauty, ma anche nel settore in generale, ma come? Sicuramente, l'intero settore si è mosso per forza di cose verso una la nuova generazione di utenti con bisogni e idee diverse seguendo le orme di Michele, e Gucci Beauty continuerà ad essere un opinion leader in fatto di comunicazione della bellezza.