Il culto di Aesop
Storia e curiosità sul brand australiano
G-Club
21 Settembre 2023
21 Settembre 2023
Aesop ha sempre seguito il proprio ritmo, decidendo di fare le cose a modo proprio. Senza curarsi dei competitor o dei trend. Ma come fa un marchio beauty che vende costosi saponi agli oli aromatici, non fa pubblicità, non sforna continuamente nuovi prodotti e dei negozi che sembrano quasi delle installazioni artistiche a diventare un culto del valore di 2.5 miliardi di dollari? Eppure l’azienda australiana ci è riuscita, diventando un modello inimitato da molti, ma eguagliato da pochi. Il segreto è un’attenzione per i dettagli quasi maniacale che, col tempo, si è rivelata sinonimo di qualità e coolness.
La storia di Aesop
Tutto è incominciato nel 1987 grazie a Dennis Paphitis, un parrucchiere australiano di origini greche, che possedeva l’Emeis Hair Salon, un salone molto ricercato e minimale con sede a Melbourne. Frustrato dai prodotti allora sul mercato e, in particolare, dai loro odori chimici e sintetici, l’uomo iniziò ad aggiungere oli essenziali nei prodotti per capelli, intuendo i notevoli benefici che potevano apportare alla cura della chioma (e non solo). Sviluppò così dei campioni di prova per i clienti che ebbero tanto successo da spingerlo ad ampliare l’offerta anche alla cura della pelle e a rivolgersi ad un laboratorio chimico per trovare nuove formulazioni che combinando ingredienti naturali e scienza fossero allo stesso tempo sia gradevoli sia efficaci. Un paio di anni dopo Emeis era ormai sempre più vicino ad essere un vero e marchio di bellezza, ma il nome risultava foneticamente troppo simile a quello di un competitor piuttosto affermato e Paphitis lo ribattezzato Aesop. La scelta era tutt’altro che causale. Era un modo per omaggiare il famoso scrittore greco di favole e un’allusione al fatto che spesso nel settore cosmetico le aziende promettano risultati sensazionali con i loro prodotti, irrealistici quanto delle favole. Esordita con soli quattro prodotti, la gamma Aesop ora ne comprende quasi 100, ramificati anche nelle categorie delle fragranze o delle candele e incensi per la casa, come un dentifricio al sapore di anice e menta verde; un disinfettante per le mani al profumo di cedro, rosmarino, mandarino e un siero antiossidante ai semi di prezzemolo cult che viene venduto ogni nove minuti. Nel 2004, Aesop ha aperto il primo negozio in un angolo seminascosto del sobborgo portuale di St Kilda, a Melbourne, e da allora l’azienda è andata sempre meglio, ampliando la sua rete di vendita e il fatturato. Nel 2012 Paphitis ha venduto la quota di maggioranza dell’azienda al gruppo cosmetico brasiliano Natura & Co per 71 milioni di dollari. Infine, ha ceduto tutta la proprietà nel 2016, restando comunque in azienda con il ruolo di consulente. Nel 2022 Aesop ha fatturato oltre mezzo miliardo di dollari, è arrivato ad avere oltre 200 punti vendita che danno lavoro a più di 2mila dipendenti. Nel 2023 il marchio è stato acquisito dal gruppo francese L’Oréal per 2.5 miliardi di dollari.
I prodotti Aesop
Aesop è molto più di una serie di costosi saponi per le mani venduti in confezioni eleganti, ma basiche. Ogni prodotto è attentamente studiato non solo per avere un odore gradevole, ma per dare i risultati che promette. Per questo, quando si tratta di sviluppo del prodotto, Aesop segue il proprio ritmo e, mentre le aziende di bellezza generalmente lanciano prodotti su base mensile, a volte settimanale, Aesop li lancia semplicemente quando sono pronti e quando i clienti indicano un bisogno o un desiderio. La formulazione richiede spesso dai due ai dieci anni ed è il risultato di un mix ponderato di oli essenziali, ingredienti botanici e ingredienti artificiali. Sebbene utilizzino molti di essi, come i semi di prezzemolo e le foglie di geranio, siano naturali, l’azienda non descrive mai la propria merce come totalmente vegana e green. Suzanne Santos, Chief Customer Officer di Aesop che fa parte del marchio sin dalla sua fondazione nel 1987, lo sottolinea in ogni intervista e spiega che hanno un team specifico di scienziati chimici che lavorano nel loro laboratorio della sede centrale dove avviene tutta la magia, dalla prototipazione, al mixaggio e alla concettualizzazione. Sempre usando ingredienti provenienti dai fornitori più affidabili in tutto il mondo ai quali viene unita la migliore tecnologia contemporanea "con pratiche scientifiche consolidate". I risultati si trovano sugli scaffali di ogni negozio e comprendono di tutto: collutori, deodoranti, sieri per il viso, profumi, creme, saponi, prodotti per i cani, … Tutti racchiusi nei caratteristici tubetti dall’estetica "farmaceutica" o nei flaconi color ambra, con l’etichetta che riporta semplicemente la lista degli ingredienti sotto al nome, in inglese e in francese, declinati con una grafica minimale e font basici (quasi sempre Helvetica e Optima).
I negozi Aesop
Non solo i prodotti vengono studiati accuratamente, ma anche il luogo in cui verranno esposti e venduti. Lo scopo? Offrire ai clienti una vera esperienza di hosting, uno spazio accogliente e tranquillo dove vieni trattato come un ospite, con prodotti di alta qualità, un ottimo servizio e uno spazio confortevole che fa appello a tutti i sensi. Per questo anche se non esistono due negozi identici, tutti condividono, oltre alla merce, alcuni elementi: "Il primo è l'odore: puoi davvero riconoscere il nostro odore quando passi e, quando entri, sai di essere in Aēsop. Il prossimo è il lavandino: abbiamo lavandini in ognuno dei nostri negozi per bellissime dimostrazioni. Poi c'è il tè e poi la zona salotto." Ma non basta un lavandino che ti inviti a lavarti le mani con un campione di Reverence Aromatique profumato al vetiver, petitgrain e bergamotto. Come fai a sapere di essere da Aesop? Gli indizi definitivi sono i flaconi color ambra perfettamente allineati contro le pareti, l'interno poco illuminato le virgolette, le citazioni di grandi scrittori e filosofi sui muri o sulle confezioni regalo e la cortese ospitalità e competenza dello staff. Detto ciò, è vero che ogni negozio Aesop è diverso, ognuno è una risposta alle caratteristiche distintive della sua ubicazione, spesso affidato ad un designer importante che realizza l’interno su misura con materiali sostenibili e un’estetica in line con la tradizione e le esigenze del luogo in cui si trova. Il risultato? Uno spettacolo da vedere e visitare che è sempre diverso a seconda che si sia a Londra o a Tokyo. Chi vuole saperne di più può dare uno sguardo al sito Taxonomy of Design dedicato ai progetti e agli studi di architettura che hanno collaborato con Aesop. Qui si può scoprire che il tappeto del negozio di Collins Street è fatto di pelo di capra, e che il negozio di San Lorenzo in Lucina è stato disegnato da Luca Guadagnino.