L'Oréal sta investendo in marchi di profumi cinesi di nicchia

L'Oréal continua ad espandersi nel mercato cinese. Dopo Documents nel 2022 e l'azienda biotecnologica beauty Shinehigh Innovation a settembre 2023, il colosso francese ha annunciato di aver effettuato un investimento di minoranza nella maison cinese di profumi di fascia alta To Summer. Svelato in occasione della presentazione dei risultati finanziari per il 2023, ma senza renderne noto l’importo, l’accordo è stato concluso tramite Shanghai Meicifang Investment, il fondo L'Oréal istituito nel maggio 2022 per sostenere i marchi cinesi più innovativi e interessanti con un elevato potenziale di crescita, con il sostegno di Bold, il suo fondo di venture capital. 

Perché L’Oréal ha scelto di investire in To Summer

To Summer è stato fondato a Pechino nel 2018 da Shen Li, ex redattore di moda, e Huipu Liu, un esperto di e-commerce. Nato ispirandosi all'estetica, all'arte e alla cultura cinese, il brand di profumi di lusso si è fatto conoscere per fragranze come Triple Tea e Cedarwood. Alla proposta iniziale ha poi aggiunto anche candele, lozioni per il corpo, shampoo e cere profumate, venduti nei suoi 11 negozi monomarca in tutto il continente. Grazie alla forte reputazione del marchio e all'ampia rete di distribuzione, L'Oréal è ben posizionata per entrare nel crescente mercato cinese dei profumi e per sfruttare il potenziale di crescita che Mintel prevede raggiungerà un tasso annuo composto del 13,4% dal 2023 al 2027, con vendite totali di 22 miliardi di yuan (3,05 miliardi di dollari).

Perché investire in marchi di nicchia locali?

Meno competitivo rispetto a quello della skincare, il mercato cinese dei profumi risulta particolarmente allettante, anche se rappresenta delle sfide. Secondo Cyril Chapuy, presidente di L'Oréal Luxe c’è un enorme potenziale di crescita dato che "la penetrazione in Cina è ancora la metà di quella in Occidente, quindi abbiamo ancora molto spazio davanti a noi" e che anche i cambiamenti nel comportamento dei consumatori sono favorevoli. Solo 10 anni fa "le giovani generazioni non usavano regolarmente i profumi; ora lo fanno". Quindi, per L'Oréal investire in To Summer e Documents può rivelarsi una mossa vincente. Il fatto che si tratti di due marchi di nicchia locali permette all’azienda francese di comprendere meglio le preferenze uniche dei consumatori cinesi e di personalizzare la propria offerta per soddisfare le loro esigenze specifiche. Affidarsi a produttori di fragranze locali è vantaggioso anche in termini di velocità di commercializzazione. Se un ciclo di sviluppo di un marchio internazionale richiede solitamente un anno o addirittura due anni per essere lanciato sul mercato, i marchi nazionali impiegano due mesi per sviluppare un profumo e un prodotto, riuscendo così ad intercettare rapidamente le tendenze del momento. Infine, To Summer e Documents, incorporano ingredienti più vicini alla cultura cinese, come inchiostro, legno e incenso, completano e non cannibalizzano gli altri marchi di profumi che fanno parte di L’Oreal come Flowerbomb di Viktor & Rolf e Black Opium di YSL, che, con le loro note floreali e vanigliate, si rivolgono alla commerciabilità mainstream.

Alla conquista dell’Oriente

Recentemente, intervenendo a Good Morning Business su BFM Business, Nicolas Hieronimus, CEO di L'Oréal, ha sottolineato che, il gruppo sta andando piuttosto bene in Cina, crescendo di circa il 5% e di quasi l'8% in termini di vendite di prodotti, con la quota di mercato più grande che mai avuta circa il 32%, in particolare nei beni di lusso.  Il prossimo step? Riuscire a fidelizzare i clienti cinesi, che amano cambiare e provare prodotti nuovi. E la concorrenza si fa sempre più aspra perché sono molti i conglomerati stranieri che hanno scelto di entrare nel mercato locale della bellezza. Estée Lauder Companies ha investito in Melt Season, un marchio fondato da Ni Lishi nel 2021; Shiseido Shiseido Beauty Innovations Fund ha investito in Trautec, azienda cinese specializzata in collagene; mentre lo scorso anno L Catterton, la società di private equity sostenuta da LVMH, ha effettuato un investimento in Hi!papa, marchio cinese di prodotti per la cura della pelle dei bambini.