The Ordinary crede nel potere della community

Sono stata abbastanza fortunata, nella mia adolescenza, a non avere particolari problemi alla pelle del viso. Ho superato gli anni dell’acne quasi indenne, e sono entrata nel post senza sapere assolutamente nulla di skincare. Attorno a una me assolutamente inconsapevole, però, proprio in quegli anni cresceva un grande interesse per tutto quello che era beauty. Erano gli anni di YouTube, di Kylie Cosmetics e della routine coreana. Da allora, in realtà, il focus si è spostato dal make-up alla skincare, mercato che è cresciuto vertiginosamente, ed è anche grazie a The Ordinary. 

L'ascesa di The Ordinary

Chi non conosce questo brand canadese? Nato nel 2016, si è presto trovato sulla bocca di tutti, sui social network e fuori. Ad attirare i clienti, superficialmente, furono in primis il design minimal e i prezzi contenuti. A un livello più profondo, la formulazione precisa e trasparente e l’approccio pratico alla materia. A consolidare definitivamente la sua fama ci hanno pensato campagne al passo con i tempi e informative e prodotti virali ancora oggi. Abbiamo chiesto a Nicola Kilner (CEO e Co-Founder) e a Rita Silva (Science Communications Manager) di spiegarci il segreto di un brand che ha superato i trend per imporsi in maniera longeva, senza paura di dire la sua su questioni controverse, come ad esempio quella dei prodotti anti-age venduti alle bambine di 10 anni e alle preadolescenti.

Integrità e trasparenza, la parola a Nicola Kilner e Rita Silva

"The Ordinary è unico perché è efficace e perché è economico, certo, ma anche perché è un brand che crede nel valore dell'integrità. In tutto quello che fa. Non dovrebbe essere una posizione rara o unica, eppure lo è. Siamo consapevoli di avere un impatto sul pianeta, sugli animali, sulle persone. Ci chiedono che età ha il nostro target e noi rispondiamo che non è questione di target, è questione di mindset. Non ci interessa che tu abbia 20 o 90 anni, se un prodotto fa per te. È questa la nostra filosofia: vogliamo funzionare. Vogliamo essere di tutti. È buonsenso. Perché non dovremmo semplicemente spiegare che ingredienti usiamo, le percentuali, perché non dovremmo cercare di renderli accessibili?"

Integrità, inclusione e trasparenza sono valori sempre più richiesti da utenti e da clienti, e a The Ordinary questo fa solo piacere: "Prima al potere c'erano i brand, e controllavano i consumatori. Adesso è quasi il contrario. Viviamo in un mondo in cui se fai qualcosa di sbagliato tutti ne parlano, sei cancellato. È una pressione che può essere anche sana, perché è sempre più difficile nascondersi, devi per forza essere autentico, ammettere i tuoi errori. Siamo umani, facciamo errori. L'importante è non provare a essere quello che non si è, non mettere la benda sugli occhi ai consumatori. Le loro voci combinate hanno più potere di qualsiasi campagna. Inoltre, è più facile lanciare un brand oggi rispetto a 10 anni fa e questo spinge tutti a fare meglio. Non voglio dire che i brand indie ispirano quelli grandi, ma che quelli grandi imparano un po' da loro in materia di trasparenza. È la democratizzazione del mondo beauty".

Il rovescio della medaglia di questa democratizzazione è la disinformazione. "Ci è successo spesso. Un prodotto va virale e viene usato in maniera scorretta, soprattutto in una community giovane come TikTok. Capita. Di solito rispondiamo con delle campagne, ci rivolgiamo direttamente al consumatore per fare informazione in quelle stesse community, proviamo a essere la voce della ragione. Non eviteremo mai le domande: è tutto aperto, informativo. Vogliamo dire tutto. L'unico modo di mantenere un brand di successo è conquistarsi la fiducia dei consumatori".

La skincare delle preadolescenti

Una campagna specifica è stata quella dedicata all'uso di prodotti anti-age da parte di ragazze molto giovani, spesso anche bambine. Il dibattito è stato molto duro e appassionato. "È bello che le persone si interessino così tanto alla skincare, e noi vogliamo nutrire e appoggiare questo interesse. In questo caso, spiegando cosa queste pre-adolescenti possono invece usare, senza sgridarle e senza dire che non possono usare nulla. Ad esempio, abbiamo un cleanser che andrebbe bene anche per i neonati, o ad esempio la protezione solare, che prima si inizia a usare meglio è. I teeneager non vogliono sentirsi dire cosa non possono fare, è una questione di cambiare il verso della conversazione: è meglio dargli degli strumenti".

The Ordinary: Niacinamide e non solo

Sul finale, Nicola Kilner ci tiene a ribadire una cosa fondamentale per lei e per The Ordinary: "Siamo grati per tutto quello che impariamo dalla nostra community. Ci sono alcuni prodotti di cui scopriamo delle funzioni e delle applicazioni anche grazie a loro. A volte li vediamo usare qualcosa in un certo modo e chiediamo al nostro team di fare degli studi e loro confermano quello che la community aveva già scoperto. Altre volte invece dobbiamo raccomandare di non usare qualcosa in qualche modo. Ma in ogni caso è la community che ci porta avanti, che ci guida. Siamo molto grati per questo, per il modo in cui i nostri consumatori sono informati e generosi, per il modo in cui condividono con noi le loro scoperte". Per chiudere, tante promesse per il futuro (di cui ancora non possiamo parlare) e un nuovo prodotto: il Retinal 0.2% Emulsion, che rassoda e leviga la pelle, riducendo sensibilmente l'aspetto delle macchie scure. Quello di cui non possono fare a meno? Per Nicola si tratta del Siero Viso Anti-Imperfezioni alla Niacinamide, per Rita è invece la Natural Moisturizing Factors + PhytoCeramides.