Cosa significa essere un'azienda beauty tech oggi?

L'industria della bellezza come la conosciamo oggi, senza tecnologia, non esisterebbe. Quello che utilizziamo tutti i giorni sulla nostra pelle si basa su studi scientifici, avanzamenti della tecnica, scoperte continue per rendere i prodotti sempre più efficaci, piacevoli, profumati, facili da applicare. Anche i trattamenti estetici seguono questa logica. I nostri filler sono sempre più naturali, gli interventi sempre meno invasivi, i macchinari che troviamo nel nostro centro di fiducia somigliano a meravigliose navicelle spaziali e la loro efficacia è fuori dal mondo. Appena qualche anno fa non avremmo mai potuto immaginarlo. Come si stanno rapportando le aziende a questi cambiamenti?

Il beauty tech è tutto attorno a noi

Date queste premesse è impossibile non notare come negli ultimi anni tutto sia diventato più tech, compreso il beauty, e in tutti i suoi momenti. I prodotti non sono mai stati così sicuri, i processi di produzione così ottimizzati ed efficienti, i siti di vendita - aiutati dall'Intelligenza Artificiale - ci offrono esperienze di prova virtuale e di shade matching che rendono inutile o quasi andare in un negozio fisico, le modalità di acquisto online sono migliorate sensibilmente. Per non parlare di tutti i dispositivi che possiamo acquistare e provare a casa, dalle maschere laser ai lettini per vari trattamenti, compresa l'abbronzatura. Le start up, come è facile immaginare, si buttano a pesce in questo mondo nuovo, ibrido e in costante movimento. Non sono le sole, ma le sfide sono tantissime. 

Le questioni aperte riguardano soprattutto l'Intelligenza Artificiale

Durante l'ultimo WWD CEO Summit, la tecnologia è stata la protagonista. Nick Howard, che si occupa di strategie globali a EveLab Insight, società di analisi della pelle basata sull'intelligenza artificiale, ha posto una domanda: dove andrà questo tipo di tecnologia di personalizzazione in un'era in cui diventiamo sempre più affezionati alla privacy digitale? La domanda rimane aperta, visto che si parla di cose prevedibili fino a un certo punto - come i comportamenti degli utenti e lo sviluppo dell'AI - ma Howard, pur riconoscendo una percentuale di sorpresa, sostiene che tra 10 anni i consumatori saranno in grado solo attraverso una foto di valutare tutti i diversi problemi della pelle legati alla salute come colorazioni, allergie, deficienze autoimmuni o immunitarie. Secondo lui, in vista di questo, i brand devono impegnarsi sempre di più e diventare capaci di prevedere meglio desideri ed esigenze dei consumatori avendo a disposizione sempre meno informazioni. Una bella sfida e uno spunto interessante.

La transizione di L'Oréal

Guive Balooch di L'Oréal, invece, ha spiegato come ha guidato la transizione dell'azienda verso il beauty tech. "Se prima l'industria del beauty si basava sulla chimica, negli ultimi 10 anni abbiamo visto un enorme avanzamento dal punto di vista tecnologico. Questo mix di tecnologia e scienza si muove velocissimo e le richieste dei consumatori hanno bisogno di essere accolte e soddisfatte". Secondo lui un'azienda beauty che voglia essere al passo con i tempi - superando il confine e la divisione tra cosmesi, beauty e tech - deve impegnarsi a fare della tecnologia il suo motore di sviluppo di tutti gli affari futuri, anche da un punto di vista dell'organizzazione aziendale, con resilienza, investimenti e una comprensione profonda di quello che sta succedendo nel settore.

I bisogni dei consumatori rimangono al centro

Un'altra chiave di volta per il successo di un'azienda beauty tech sta nello sguardo ai bisogni dei consumatori, che devono essere centrali ancora prima della tecnologia, e che anzi la guidano nelle sue nuove creazioni, per risolvere problemi reali e presenti. Balooch porta come esempio L'Oréal Paris Colorsonic, dispositivo che dovrebbe rendere l'applicazione della tinta per capelli a casa facilissima, poiché la mescola automaticamente e la deposita uniformemente alle radici con un solo click. Per svilupparlo, ci sono voluti 8 anni. Un altro spunto? Sempre secondo Baloocha la personalizzazione sarà il futuro dell'industria della bellezza: "Ogni persona vuole avere il prodotto perfetto, che tenga conto del suo ambiente, dei suoi bisogni e il suo stile di vista. La chiamiamo precision beauty, ed è la prossima frontiera". Come si ottiene? Studiando e misurando. Il gruppo ha appena iniziato uno studio clinico in collaborazione con Verily che monitorerà 10.000 persone per quattro anni per scoprire se è possibile sbloccare alcuni dei biomarcatori che indicano se un prodotto di bellezza è adatto a un singolo utente oppure no.

E i piccoli brand?

Anche solo da questi esempi, però, viene spontaneo chiedersi: quali aziende e gruppi potranno permettersi questa transizione? Sviluppare nuove tecnologie è difficile, prevede investimenti, collaborazioni, fallimenti, un'ampiezza di manovra che le start up non sempre possono avere. E se questo movimento verso la tecnologia chiudesse ancora di più il campo ai piccoli brand? Staremo a vedere, ma prepariamoci a un futuro del beauty sempre più simile a un film sci-fi.