I frullati di Erewhon: quando l'hype incontra il wellness

I supermercati sono generalmente un bel posto, soprattutto per chi come me ama fare la spesa, notare le differenze tra le varie catene, trovare cose nuove e offerte convenienti. A volte, quando sono in un quartiere in cui c'è un supermercato che non trovo nel mio, entro a fare un giro, come se fossi in villeggiatura su un altro pianeta. All'estero o in vacanza una spesetta local è d'obbligo, tra un monumento e un museo. Ho delle opinioni forti per quanto riguarda le sfide tra discount, amo il reparto panetteria del Lidl, compro la pasta all'Esselunga e le mandorle ricoperte di cioccolato fondente da NaturaSì. Insomma, sono una persona competente, più o meno, e le mie competenze vengono tutte dall'esperienza sul campo e da un interesse sincero nel mondo del grocery shopping, per dirlo con le parole delle influencer.

I trend della spesa incontrano il mondo del wellness, del beauty e della skincare

Evidentemente non sono l'unica. TikTok Italia sembra aver riscoperto le meraviglie del Lidl, i calzini Esselunga sono irrinunciabili, i  meme su Whole Foods - catena di supermercati fondata ad Austin e appartenente ad Amazon che si concentra sul cibo biologico e ha un'ampia selezione di frutta e verdura e in generale di cibo sano - infestano gli spazi online dai tempi delle vlogger vegane di Youtube. I supermercati sono cool, ma solo alcuni, e a vari livelli di ironia. Fare la spesa è un'avventura tutta da documentare, con tanto di svuota-la-spesa in compagnia, di restock del frigo e del congelatore a favore di telecamera. Persino l'acqua è uno status symbol! Se a questa equazione aggiungiamo la sempre maggiore attenzione agli integratori alimentari, al wellness e agli alimenti che fanno bene alla pelle "dal di dentro", allora otteniamo gli smoothies da 27 dollari di Erewhon, vera mania da social network e simbolo dei tempi (e di dove è arrivata l'industria della bellezza abbracciando la cultura dell'hype).

Erewhon e i suoi frullati: l'intervento di Hailey Bieber e Kendall Jenner

Se questo fenomeno era già presente, infatti, è proprio Erewhon Market, catena di supermercati e gastronomia di lusso recuperata e ri-fondata a Los Angeles nel 2011, che ha messo tutto insieme, diventando un fenomeno di costume discusso anche oltreoceano, da noi che non abbiamo e probabilmente non avremo mai la possibilità di assaggiare uno di questi frullati. Lo ha fatto in maniera scaltra, sfruttando i nuovi trend del benessere e legando il suo nome a quello delle it-girl del momento, vendendo integratori alimentari a prezzi assurdi e attirandoci come mosche (o farfalle) con i suoi super frullati "creati" da Hailey Bieber (Strawberry Glaze Skin, con collagene e muschio marino), Kendall Jenner (Peaches and Cream, con kombucha e lucuma) Sofia Richie (Sweet Cherry, con colostro), Winnie Harlow (con polvere di spirulina e acqua Barcode), che sono colorati, fanno bene alla pelle e costano dai 13 dollari in su al bicchiere.

Il frullato ispirato alla crema solare

La trovata estiva? Il frullato ispirato alla crema solare, in collaborazione con il brand di solari Vacation. Si chiama Sunscreen Smoothie, e contiene cocco, banana, sciroppo alla vaniglia, aloe e sale marino. "Anche se è ispirato alla fragranza della crema solare che ha il miglior profumo del mondo, quella di Vacation, questo frullato non protegge la pelle dal sole" specifica ironicamente un comunicato stampa. Per quello, basterà acquistare insieme allo smoothie (che costa 23 dollari) anche un tubetto di crema solare, venduta proprio da Erewhon. Che sorpresa!

Siamo vittime dell'hype?

Vogliamo essere cool, non invecchiare mai, avere la pelle che brilla al sole come una ciambella glassata, sentirci bellissime mentre corriamo in giro per la grande città. Se un frullato molto costoso promette di renderci esattamente questo, chi siamo noi per non comprarlo? Provare tutto, avventurarsi da Erewhon, andare in bancarotta. Tutto ci è concesso, ma occhio a rimanere razionali e consapevoli. Con un occhio alle strategie dell'industria beauty, che si allargano sempre di più ad altri mondi, dal food alla tecnologia.