I ragazzi della Gen Z amano i profumi di lusso

La Gen Z ha avuto un impatto enorme sul mercato del benessere e della bellezza. Secondo Euromonitor International, per il 2024 si prevede che il settore raggiungerà i 670,8 miliardi di dollari, con una crescita annuale del 9%. Una gran fetta di queste cifre è dovuta al settore dei profumi che - stando a un report pubblicato qualche anno fa da Grand View Research - in effetti, dovrebbe passare da un giro d’affari di 34,8 miliardi di euro nel 2020 a 42,4 miliardi di euro nel 2025, con un tasso di crescita composto annuo del 3,9%. A guidare gli acquisti è la Gen Z, che, per gli esperti, "considera i profumi come parte della loro identità fondamentale, indossati per il loro divertimento personale e per l'espressione di sé piuttosto che per attrarre gli altri".

Smells like teen spirit

Se le ragazze più giovani vanno pazze per la skincare deluxe, la controparte maschile si sta orientando verso i profumi, aumentando - secondo un rapporto sulla spesa degli adolescenti condotto dalla banca d'investimento Piper Sandler - la spesa annuale del 26% in un solo anno. Non stiamo parlando dello spray per il corpo Axe della vecchia generazione, ma di fragranze maschili lussuose e complesse, dal bouquet ricercato ed estroso come le proposte di Jean Paul Gaultier, Valentino, Dolce&Gabbana, Paco Rabanne o Bleu de Chanel e Sauvage di Dior. C'è una gran parte di adolescenti e preadolescenti che investe le proprie paghette o i soldi dei genitori nelle colonie firmate da centinaia di euro.

Uno non basta: quanti profumi di lusso comprano i ragazzi?

Fino agli anni '70 le fragranze maschili erano un accessorio di cui si poteva fare a meno. Bastava il dopobarba, magari un deodorante o solo acqua e sapone. Poi arrivò Pour Homme di Paco Rabanne e la colonia diventò uno statement di moda, seguito da Davidoff Cool Water e Drakkar Noir negli anni ’80, Acqua di Gio e CK One negli anni ’90 che - come spiega Paul Austin, fondatore dell'agenzia di fragranze e branding Austin Advisory Group - erano pensati per i clienti tra i 20 e i 30 anni. Con lo spray per il corpo Axe uscito nel 2002, però, anche i più giovani iniziarono ad interessarsi alla categoria. Rispetto al passato, i ragazzi di oggi sono più esigenti, informati e preferiscono sperimentare prodotti diversi piuttosto che rimanere fedeli ad un unico brand. Invece di indossare un profumo ogni giorno della loro vita, la Gen Z si guarda intorno, segue le tendenze e vuole "un guardaroba di fragranze" che vesta momenti e mood diversi. Per molti il fascino delle fragranze firmate sta nell'aria di maturità che conferiscono a chi le indossa. Per altri rappresenta un'iniezione di autostima, un piccolo gesto quotidiano che fa sentire bene. Per tutti, l’ispirazione arriva da TikTok.

TikTok e Smellmaxxing

Perché un adolescente vuole uno scaffale pieno di boccette odorose e costose? La risposta è smellmaxxing, una pratica che consiste nell’utilizzare profumi e fragranze per aumentare il proprio fascino e la propria attrattività. Così, su TikTok, la sezione #PerfumeTok è popolarissima e gli influencer si moltiplicano. Il più famoso è @jeremyfragrance, un trentenne tedesco che con il crocefisso al collo, i vestiti firmati e un amore per le auto sportive che sforna recensioni di colonie e profumi. Tra gli altri guru che attirano l’attenzione dei giovanissimi parlando di aldeidi, note di cuore e sillage ci sono l’esuberante @ThatFragranceKid e @TheCologneBoy, un diciottenne di Winnipeg con una collezione di quasi 400 bottiglie. Sono loro - con video sulle novità, su quale fragranza sia meglio indossare ad un appuntamento o per un’interrogazione a scuola, ma anche con una serie di consigli su come lavarsi, idratarsi e prendersi cura della propria igiene orale - ad influenzare i follower e, di conseguenza, a trainare la domanda accelerata di fragranze premium, orientando i compratori adolescenti verso i costosi marchi di lusso e verso i marchi di profumi di nicchia.