Il mercato indiano si apre al beauty

Gli occhi di moda e beauty sono puntati sull'India. Basta pensare all'interesse mediatico suscitato dal matrimonio tra Radhika Merchant e Anant Ambani, il figlio più piccolo di Mukesh Ambani, che con un patrimonio di 119 miliardi di dollari è l'uomo più ricco dell'India, dell'Asia intera e undicesimo al mondo. Trainato da un aumento della classe medio-alta e da una clientela giovane il mercato del lusso in India, stando a Euromonitor International, registrerà un aumento a 82.186 crore di rupie entro il 2027. Dall'altra parte, l'affermarsi a livello globale di un approccio olistico al wellness e un sempre maggiore interesse verso pratiche come l'ayurveda fanno crescere vertiginosamente il mercato della bellezza che, sempre secondo Euromonitor International, si prevede raggiungerà i 18,4 miliardi di dollari entro il 2026, con un più dell'11,5% rispetto ai 16,5 miliardi di dollari nel 2023. Il settore sta sperimentato una crescita e una trasformazione senza precedenti negli ultimi anni, emergendo come uno dei settori più dinamici nell'economia del Paese che per alcuni è destinato a diventare il nuovo El Dorado del beauty.

I grandi player del beauty hanno scoperto l’India

Recentemente grandi player come L'Oréal Paris, Puig, Unilever o Procter & Gamble investono e si assicurano la presenza nel Paese, sostenendo start up innovative e avviando collaborazioni, soprattutto in edizione limitata, con star locali come l'attrice Aishwarya Rai Bachchan e con diversi designer. Qualche esempio? Come ricorda BoF, nel 2017 lo stilista Gaurav Gupta ha lanciato il profumo Again in collaborazione con il marchio americano di fragranze The Perfume Library, mentre quest’anno Sabyasachi Mukherjee ha lanciato una linea di bellezza con Estée Lauder. 

I designer indiani di alta moda aggiungono il beauty al loro business

Le collaborazioni con realtà internazionali hanno aperto le porte dei designer indiani al beauty e ora sono sempre di più i nomi che hanno deciso di espandere il proprio business nel mercato di creme, haircare e make-up. È quello che ha fatto anche Manish Malhotra che, dopo essere stato contattato da The Good Glamm Group, ha presentato nell'ottobre 2018 una collezione glam e glitter fatta di palette di ombretti multi-testurizzati, rossetti ad alta brillantezza, lacche per unghie, gloss e highlighter in una fascia di prezzo compresa tra 800 e 1500 rupie (circa 9-18 dollari). Oggi il marchio Manish Malhotra Beauty vende oltre 150 prodotti, ha trovato nuovi investitori - come Warburg Pincus, Prosus Ventures, L'Occitane e Bessemer Venture Partners - e ha in programma un'ulteriore espansione in India e a livello internazionale.

Questione di coerenza

Il segreto del successo per queste nuove realtà è un'identità coerente tra la linea di moda e quella beauty. È fondamentale che le due condividano valori ed estetica, ma anche, come ha sottolineato Vasudha Rai - autrice dei libri di bellezza e benessere Glow e Ritual - che i designer dedichino la stessa attenzione ai dettagli, la stessa concentrazione e lo stesso tempo che dedicano ai loro capi d'abbigliamento. Ne è convinto anche Sabyasachi Mukherjee che nella sua linea di bellezza con Estée Lauder si è assicurato che l'identità del suo fashion brand fosse rispecchiata nel make-up. La percezione del lusso è stata mantenuta dal prezzo di vendita, che è di 5.400 rupie (64 dollari) per un rossetto, e dal packaging, dei tubetti placcati in oro a 24 carati, impreziositi dalla sua firma, la tigre reale del Bengala. In questo modo viene offerto ai consumatori un punto di ingresso più accessibile nel mondo del lusso che, come effetto ulteriore, aumenta il valore aspirazionale del brand. Ma un mercato più ampio richiede agli stilisti un approccio diversificato, che non si fermi all'estetica ma faccia leva sul loro status di celebrità e sulle loro connessioni culturali con il loro pubblico di riferimento.

Un beauty basato sull'unicità geografica e culturale

Se fino a poco tempo fa i marchi di bellezza indiani faticavano a convincere i consumatori locali di essere una valida alternativa ai giganti globali o alle maison del lusso, ora, secondo un rapporto di Mintel India, il 41% dei consumatori indiani è concorde sull'importanza di sostenere i marchi locali. In cambio, vogliono soluzioni autentiche basate sull'unicità geografica e culturale, in cui le radici del proprio paese vengano esaltate. L'aspetto più importante che determina i loro acquisti è che, sia a livello di comunicazione sia di offerta degli articoli, soddisfino le esigenze dei potenziali clienti. Lo ha intuito bene la stilista Masaba Gupta, founder del marchio di cosmesi e benessere LoveChild che - apparso per la prima volta sul mercato nell'agosto 2022 - ha raggiunto solo di rossetti un fatturato annuo di 75 crore di rupie (8,9 milioni di dollari). Per accontentare i bisogni dei clienti del suo paese, LoveChild ha puntato sul make-up adatto alle tonalità della pelle indiana con il lancio di fondotinta in 18 tonalità diverse ed ha coinvolto la squadra femminile di cricket delle Mumbai Indians nella campagna pubblicitaria. Allo stesso tempo non dimentica di guardare al mercato internazionale e, perciò, utilizza da sempre l'Hinglish (una miscela di Hindi e Inglese) nella sua comunicazione. Il risultato? LoveChild ha visto triplicare le vendite e i ricavi nella seconda metà del 2023.