La Gen Z si sposa e l'industria bridal cresce

Per la Gen Z è arrivato il momento ad andare all'altare... a modo proprio. Lascia alle generazioni precedenti il piegarsi alle esigenze degli altri, alle tradizioni da rispettare e, nel giorno delle nozze, dà priorità alla propria pace e felicità. Basta abiti che ti fanno sembrare una torta e non indosserai mai più. Basta trucco spesso e capelli acconciati con chili di lacca e forcine. Addio interminabili liste di invitati, taglio della torta, foto di gruppo forzate e cene lunghe e formali. Unico diktat: la creazione di un'estetica che si traduca bene sui social. Tutto è fotografato e condiviso, postato su Instagram e TikTok. Questa "contentificazione" continua e i cambiamenti di stile imposti dalla Gen Z si riflette sull’evoluzione del settore dei matrimoni che si deve adattare rapidamente alle nuove esigenze. Nascono nuove figure professionali come il wedding content creator - una sorta di social media manager che, smartphone alla mano, documenta per i follower quella giornata speciale - emergono e contemporaneamente si aprono anche nuove opportunità per fornitori, aziende e brand di trarre vantaggio dall’esposizione social per promuovere prodotti e lanciare campagne ad hoc. 

Il matrimonio secondo la Gen Z

Cosa vuole la Gen Z per il proprio matrimonio? Tempo, personalizzazione e autenticità. Vuole fare le cose a modo proprio, mantenendo solo alcune tradizioni del passato e aggiungendo nuovi rituali. Invita solo ospiti che conosce veramente e con cui vuole condividere quel momento speciale; opta per decorazioni floreali e bouquet minimal per abbattere i costi; evita l’effetto cringe del taglio della torta ma realizza interviste o confessioni post-cerimonia in stile reality show. Preferisce le foto con il flash diretto, come fossero realizzate da un paparazzo, per immagini fresche e spontanee. Tutto è curato per sembrare poco curato. Le coppie della Gen Z si fanno influenzare da TikTok per trovare ispirazione per le nozze, cercando di creare momenti memorabili che possano diventare virali, dai balli coreografati all'altare al primo bacio da marito e moglie, moglie e moglie o marito e marito in versione sketch. Sempre più spesso non si tratta più di un wedding day, ma di un wedding weekend, una serie di eventi che va oltre classici come festa di fidanzamento e serate di addio al nubilato, includendo vacanze pre-matrimonio e brunch post-matrimonio. E, come insegna il recente matrimonio di Sofia Grainge, a ogni evento gli sposi e, soprattutto la sposa, cambiano look.

Cosa vogliono le spose di oggi?

Durante i quattro giorni di festeggiamenti matrimoniali nel sud della Francia, Sofia Grainge ha indossato un totale di nove look diversi, qualcosa di blu, Chanel nuovi e d'archivio e make-up personalizzato realizzato da Pati Dubroff. Forse non saranno molte le spose della Gen Z a poter sfoggiare le creazioni di una grande Maison, ma nessuna di loro vuole rinunciare a sentirsi speciale, unica e bellissima. Sempre più spesso ci si orienta verso un guardaroba multiplo, fatto anche di capi colorati e anticonvenzionali, pensati per essere indossati anche fuori dall’altare. Non si limita più a fare acquisti in negozi specializzati: cerca nel vintage, nel fast fashion, online e tra i brand contemporanei, alla ricerca di pezzi non standardizzati che rispecchino di più il suo stile personale. Così, il mercato globale degli abiti da sposa, che secondo un rapporto Global Bridal Wear Market Industry vale ben 63,4 miliardi di dollari USA nel 2023 e si prevede raggiungerà gli 83,5 miliardi di dollari USA entro il 2030, si adegua. Seguendo l’esempio di Anthropologie ( che è stato uno dei primi rivenditori non dedicati alla sposa a entrare nel settore con il lancio della sua linea Bhldn nel 2011) Reformation, Abercrombie & Fitch, Revolve, The RealReal offrono proposte nuziali e recentemente si è aggiunto anche Ssense che ha lanciato una collezione "anti-bridal" che comprende abiti insoliti, abiti da damigella e accessori firmati, tra gli altri, Jacquemus, Collina Strada, Chopova Lowena, Sandy Liang e Simone Rocha. Tutto questo conferma che, grazie alla Gen Z, il mercato nuziale è in continua crescita e non è più confinato nei negozi di abiti da sposa, ma si estende nell’intero settore della moda.

Il settore del Bridal Make-up cresce

Le spose della Gen-Z optano, rispetto a millennial e Gen X, per look make-up più naturali e tendono a lasciare nel fondo del beauty case ombretti pesanti, ciglia finte, prodotti per il contouring e acconciature troppo elaborate. Sono super informate e competenti sulle offerte presenti sul mercato e sanno destreggiarsi con tecniche e arnesi del mestiere quasi quanto delle truccatrici professioniste. Sanno cosa vogliono, trovano ispirazione sui social per lo stile da ricreare e documentano con l’attenzione di un regista di Hollywood ogni fase della loro preparazione. Nei video GRWM for a wedding possiamo assistere alla prova dell’abito, allo sbiancamento dei denti, al trucco e non manca mai uno scatto che ritrae la sposa mentre osserva il suo look finito usando uno specchio compatto. È evidente che la contentification del matrimonio adottata dalla Gen Z rappresenti una grande opportunità anche per il mercato globale del bridal beauty, che si prevede raggiungerà i 70,8 miliardi di dollari entro il 2027. Uno dei primi brand a capire il potenziale di questo evento è stato Too Faced. Il marchio di proprietà di Estée Lauder ha rilasciato un Wedding Day Set in edizione limitata in collaborazione con il marchio di accessori cult Lele Sadoughi che includeva un fiocco per capelli, un mascara waterproof e uno spray fissante, ha creato delle landing page dedicate sul suo sito web che mostravano diversi look da sposa e ha postato un video dei momenti salienti sul suo Instagram pieno di consigli per le nozze. Risultato? Come svela Bof, le email di Too Faced a tema nozze avevano un tasso di apertura del 62% superiore alle email standard, mentre la pagina dedicata ai look da sposa sul suo sito ha il 46% di visualizzazioni in più rispetto ad altre pagine di tendenza.

Nel tentativo di reclutare una nuova schiera di clienti cavalcando l’onda della crescente popolarità dei contenuti sui matrimoni il marchio di profumi Jo Malone London non solo ha "profumato" i giorni speciali di Sofia Grainge e della modella Olivia Culpo, ma ha lanciato "Scent Your Wedding", una apprezzatissima sessione gratuita di 45 minuti nei quali le future spose testano una gamma di profumi prima di sceglierne uno. I modi per capitalizzare la rivoluzione dei matrimoni portata avanti dalla generazione Z, con l’eco social che ne deriva, sono tantissimi, sta ai beauty brand (e non solo) trovare quello più proficuo.