Il futuro dei beauty brand è offline?

L'industria cosmetica mondiale è un colosso in continua evoluzione, che, nonostante la crisi economica, cresce ad un ritmo impressionante, tanto che si prevede raggiungerà i 580 miliardi di dollari entro il 2027. Nascono continuamente nuovi marchi, di proprietà di celebrità e non, che si aggiungono ai maggiori player, il mercato accoglie ogni giorno prodotti più performanti e accattivanti, le aziende fanno a gara per assumere testimonial influenti e riconfigurano la propria forza lavoro per massimizzare la redditività. La competizione è spietata e distinguersi, arrivando a soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori e a convincerli ad acquistare i prodotti del proprio marchio piuttosto di quelli della concorrenza, è veramente difficile.  

Dall'online all'offline

Come incentivare la fidelizzazione e, quindi, i clienti? In genere, la risposta è creare una community, sfruttando al meglio ogni canale online, a cominciare dai social network. L'approccio digital-first ha tanti vantaggi: aiuta la comprensione del cliente, contribuisce a costruire la Brand Awareness, permette di adattare il prodotto al mercato e di rispondere tempestivamente alle nuove tendenze del mercato. Inoltre facilita la realizzazione di campagne di web marketing indirizzate in modo più specifico al proprio target di riferimento, che aumentano il proprio impatto collaborando con celeb e influencer dotati di un seguito ampio ma ancora nascente, che sono ansiosi di pubblicare i propri contenuti, come anche i loro fan e familiari. Insomma online i marchi possono facilmente creare un universo fatto di linguaggio e immagini che mostri cosa rappresentano, entrando così più facilmente nei principali rivenditori e nelle liste dei desideri di investitori e consumatori. Questa strategia ha anche dei difetti. Ad esempio, anche quando una campagna digitale funziona bene tende comunque a raggiungere gli acquirenti già all'interno dell'ecosistema del marchio ed è limitata a coloro che utilizzano regolarmente i social media. E, in un mercato in continuo fermento, questo non basta. È necessario optare per un marketing omnicanale, con un approccio incentrato sul cliente che integri tutti i canali, offrendo un'esperienza del brand unificata e coerente nei negozi fisici, nelle app e nei siti web, ma anche affiancando campagne digitali e pubblicità Out-of-Home (OOH).

Il ritorno delle forme di pubblicità old school

In un settore che sta annegando tra prodotti e lanci, l’OOH, così come lo shopping in un negozio fisico, creano una presenza visibile nel mondo reale che è fondamentale per creare fiducia e considerazione verso un marchio. Perciò, nel tentativo di distinguersi dalla massa e di allargare la propria clientela, sono sempre di più i marchi di bellezza e cura della persona che stanno cominciando ad aprire negozi al dettaglio e a vendere tramite supermercati e negozi di quartiere, ad allestire pop-up store e a investire in forme di pubblicità old school come cartelloni pubblicitari, taxi wrap e wild posting. Tra quelli che negli ultimi mesi hanno capito che i consumatori di queste categorie vogliono toccare e testare il prodotto, oltre a dare un'occhiata alla confezione, ci sono Summer Fridays e Patrick Ta Beauty. La prestigiosa linea di cosmetici fondata dall'omonimo truccatore ha recentemente lanciato la sua prima grande campagna out-of-home che include cartelloni pubblicitari, un annuncio a Times Square e uno spot televisivo. Tutto ruota attorno allo slogan la "bellezza che ti fa emergere" e al concetto di autorealizzazione con un focus sulle storie degli americani di prima e seconda generazione, con lo scopo di colpire l'emotività e far sentire coinvolti i possibili clienti.

Il caso di Summer Fridays

Il brand di skincare Summer Fridays è stato fondato dalle influencer Marianne Hewitt e Lauren Ireland, col lancio di quello che sarebbe diventato il suo best-seller, cioè Jet Lag Mask. Definita "il prodotto multi-tasking definitivo per vite frenetiche", questa maschera idratante multiuso è andata esaurita in poche settimane, gettando le basi per una fiorente impresa multimilionaria (si prevede che nel 2024 le vendite al dettaglio raggiungeranno i 200 milioni di dollari). Negli ultimi anni, l'azienda si è trasformata in un marchio di lifestyle ampliando la sua offerta con prodotti efficaci, intuitivi e facili da usare, come il suo famoso Lip Butter Balm (ne viene venduto uno ogni otto secondi in tutto il mondo). Tutti caratterizzati da colori pastello e da un elegante packaging in alluminio. I segreti del successo di Summer Fridays? Una combinazione di estetica gradevole e instagrammabile, di formule efficaci e di community online, che ha stabilito una linea diretta con i consumatori che gli ha permesso di creare prodotti efficaci e in linea con i desideri del proprio target. 

Negli ultimi tempi, Summer Fridays, conscio che un approccio comunitario e digitale per quanto fondamentale non è sufficiente se si vuole raggiungere più pubblico e potenziali clienti, ha iniziato ad esplorare l'offline. Ha realizzato eventi pop-up con merchandising abbinato e ha lanciato diverse campagne pubblicitarie out-of-home. Ha avvolto i taxi di Londra con le sue immagini per celebrare il suo lancio nel Regno Unito, ha ricoperto le fiancate degli autobus Hampton Jitney, ha decorato i bidoni della spazzatura della TSA alla sicurezza aeroportuale, ha posizionato cartelloni pubblicitari nel terminal più trafficato del LAX e ha customizzato i vassoi di sicurezza con il marchio Summer Fridays. Strategicamente, puntando sull'effetto alone, spesso ha scelto di posizionare le pubblicità OOH vicino a Sephora, uno dei suoi principali rivenditori, o di includere un testo che ne indica lì la disponibilità del prodotto. Tutto per massimizzare l'impatto della campagna.

Perché i beauty brand dovrebbero sfruttare l'offline?

L'implementazione della pubblicità OOH offre ai beauty brand un modo potente per raggiungere, coinvolgere e ampliare il proprio target. A patto che la strategia sia ben congegnata. Bisogna definire chiaramente gli obiettivi e identificare il pubblico di riferimento, selezionare posizioni strategiche, creare immagini accattivanti che mostrino in modo efficace i benefici e i risultati dei propri prodotti abbinate a slogan chiari, concisi e facilmente leggibili da lontano e così via. I vantaggi che ne deriveranno saranno l'opportunità di raggiungere un pubblico vasto e diversificato, la possibilità di creare un appeal intergenerazionale, maggiore impatto e memorabilità delle campagne pubblicitarie perché inserite nel tessuto della vita quotidiana. Insieme all'online, l’offline contribuisce a formare una potente brand awareness e ad aumentare le vendite.