La crescita dell'industria beauty sta rallentando?

Solo qualche mese fa, gli esperti magnificavano l’industria cosmetica mondiale perché, nonostante la crisi, superava le aspettative e otteneva risultati migliori rispetto all’abbigliamento ed altri settori di consumo. Se ne parlava come di un colosso in continua evoluzione che cresce ad un ritmo tanto impressionante da raggiungere, secondo Euromonitor International, i 670,8 miliardi di dollari, nel 2024, con una crescita annuale del 9%. L’unico neo in questo panorama idilliaco sembrava essere la Cina che, nel 2023 - a causa di fattori come il rallentamento economico e una maggiore predilezione dei marchi locali da parte dei consumatori - ha registrato una modesta crescita del 5,1%, raggiungendo i 58 miliardi di dollari. Eppure, la Cina non rappresenta l’unica sfida per le aziende del settore della bellezza. Gli ultimi resoconti sugli utili mostrano che il rallentamento si sta diffondendo anche negli Stati Uniti e in Europa.

I marchi beauty deludono le aspettative di crescita

Nei recenti resoconti trimestrali sugli utili delle aziende beauty, come notato da Business of Fashion, c’è un termine ricorrente usato per descrivere le vendite: “normalizzazione”, ovvero rallentamento. Nel terzo trimestre del 2024, i ricavi di profumi e cosmetici di LVMH hanno registrato la crescita trimestrale più bassa di quest’anno, fermandosi al 3%, risultato inferiore al tasso di crescita del 9% nello stesso trimestre dell’anno scorso. L'Oréal ha dichiarato che le vendite nei tre mesi fino alla fine di settembre sono state pari a 10,28 miliardi di euro, con un aumento del 2,8% in termini di fatturato e del 3,4% su base comparabile a tassi di cambio costanti, ma al di sotto delle aspettative. Ad esempio, la categoria di bellezza dermatologica del colosso francese, che include, tra gli altri marchi, Cerave, La Roche-Posay e Skinceuticals, ha mancato le stime di due cifre, ottenendo una crescita inferiore all'1% per il trimestre. Anche quando i risultati sembrano positivi sono in realtà falsati perché dettati dal rincaro dei prezzi e non dall’effettivo volume delle vendite globali che, secondo la società di consulenza McKinsey, è aumentato solo del 2%.

Il “Lipstick Index” non vale più. I consumatori sono al limite 

Storicamente, in periodi di crisi e incertezza, le persone si concedono piccoli sfizi. Non potendo più spendere per una vacanza o costosi beni di marca, investono in piccoli lussi, come un rossetto o un altro prodotto cosmetico, che rappresenta un “lusso abbordabile” in grado di influenzare positivamente l’umore aiutando chi acquista ad affrontare anche le giornate più complicate. È un fenomeno noto come Lipstick Index, che - dal periodo della Grande Depressione all’attentato alle Torri Gemelle - è stato un trend ricorrente nel corso della storia. Almeno fino ad oggi. Strangolati da crisi economiche e difficoltà finanziarie personali, gli acquirenti hanno ridotto la spesa discrezionale in tutte le categorie e non sono più in grado, né sono più disposti, ad assecondare i continui aumenti di prezzo di creme, sieri, shampoo, rossetti e degli altri cosmetici. Sono già costretti a sopportare la shrinkflation nei beni di prima necessità come cibo e bevande, ma non possono investire in prodotti caratterizzati da confezioni che si fanno più piccole e contenuti che diventano più leggeri. Così si lamentano degli aumenti annuali dei prezzi su Reddit e TikTok e non comprano, ma, quando lo fanno, cercano alternative per risparmiare su Amazon o optano per un dupe. 

Come si risolleveranno in beauty brand?

Le aziende che vogliono rimanere rilevanti nel panorama contemporaneo dell’industria della bellezza devono adeguarsi e confrontarsi con una crisi economica, concorrenti molto competitivi e consumatori che sono allo stesso tempo sempre più poveri ed esigenti. I marchi che hanno successo sono quelli che e sviluppano strategie efficaci, offline e online, sanno diversificare e innovare, sono attenti alla loro community e soddisfano le esigenze dei loro acquirenti, anche della generazione Alpha, che si sta imponendo come motore del beauty. Un esempio è E.l.f. Beauty che -  sebbene abbia aumentato i prezzi nel corso degli anni e grazie alla presenza social e le continue innovazioni - ha annunciato una crescita del 40% per il trimestre più recente. Nonostante il negativo trend generale, caratterizzato dal calo della spesa per i cosmetici e skincare, ci sono alcune categorie che continuano a funzionare, come i prodotti di bellezza premium e i profumi. Con la stagione delle feste natalizie in arrivo, la situazione potrebbe migliorare. I dati Circana, azienda leader nell’interpretazione del comportamento del consumatore, mostrano un aumento del 29%, rispetto al 2023, di acquirenti che intendono comprare regali beauty per Natale, per soddisfare anche le richieste dei più giovani, della Gen Z e della Gen Alpha. Le loro preferenze sono fortemente influenzate da TikTok ed includono il marchio di profumi di alta gamma Le Labo e i prodotti firmati Sol de Janeiro, marchio brasiliano di proprietà di L’Occitane.