Beauty e wellness avevano previsto l’ascesa del conservatorismo?

In Ungheria e Italia le forze di destra radicale populista sono a capo del governo e hanno una massiccia presenza nei parlamenti di quasi tutti i paesi UE, ad eccezione di Irlanda e Malta. Se aggiungiamo la recente vincita del partito repubblicano alle ultime elezioni statunitensi e la conseguente nomina di Donald Trump a presidente, è evidente che siamo ufficialmente entrati una nuova era di conservatorismo. Chi ha sperato fino all’ultimo in una vittoria di Kamala Harris avrebbe dovuto intuire che si trattava di un’impresa difficile, perché i segnali che indicavano quale tra i due candidati avrebbe occupato la Casa Bianca erano nascosti in piena vista. Non solo nella società o nella cultura. Moda e beauty già da tempo avevano evidenziato uno spostamento verso una femminilità modesta, non minacciosa e casalinga, manifestato in fenomeni come il quiet luxury, l’estetica della clean girl o della trad wife.

I trend beauty e wellness del 2024 e la svolta politica a destra

"Pensate a questo ritorno all’Americana. Ralph Lauren è di nuovo di tendenza, la gente indossa Polo bags, piccole giacche da lady", spiega Elysia Berman, direttrice creativa che lavora presso Estée Lauder Companies, in un post virale su TikTok, evidenziando come quello che indossiamo e come ci trucchiamo fossero un chiaro indizio di quanto il Trumpismo sia radicato nell’industria della bellezza. Se, come sostiene Naomi Wolf in The Beauty Myth, la bellezza è "l'ultimo, il miglior sistema di credenze che mantiene intatto il predominio maschile", la svolta verso un sistema di valori che vede le donne in un ruolo tradizionale non era prevedibile solo da una passione per i fluttuanti abiti in stile cottegecore o per l’estetica old money. "Kylie Jenner sta dissolvendo i suoi filler e tutti si stanno tingendo i capelli del loro colore naturale, rinunciando alle loro fasi alternative e rifiutando qualsiasi tipo di individualità", continua la creator. Con una lucidissima interpretazione del presente, Berman include nei presagi che hanno portato a questo spostamento verso destra l’ascesa del no make-up make-up, l’aumento delle richieste per la rimozione dei tatuaggi e dei filler al viso, gli Utah curls sfoggiati dalle protagoniste di The Secret Lives of Mormon Wives, lo chignon basso, il ritorno ad una magrezza estrema, correlato alla diffusione dell’Ozempic come dimagrante. Viste insieme, tutte queste tendenze, già infiltrate nel mainstream, sembrano dipingere una femminilità stereotipata, tradizionale e innocua da sempre cara ai conservatori.

Donald Trump e la concezione della donna perfetta secondo la destra

La misoginia di Donald Trump non è un segreto. Il nuovo presidente degli USA ha detto che Kim Kardashian ha un "culo grasso", Rosie O'Donnell ha una "brutta faccia grassa" e ha chiamato l’ex Miss Universo Alicia Machado "Miss Piggy". I commenti e i comportamenti oggettificanti mostrati dal tycoon negli anni rispecchiano non solo la sua linea politica, ma anche la sua concezione femminile patriarcale. Ricordate quando JD Vance ha dato a Harris della "gattara senza figli"? Le donne devono essere madri, sempre truccate e vestite in modo impeccabile e asservite all’uomo. Lo ha ripetuto anche Lana Lokteff, la star dell’emittente di estrema destra Red Ice TV: "Le donne vogliono essere belle, attrarre il miglior compagno possibile ed essere protette e assistite fino alla morte. Ogni donna che dice il contrario sta mentendo a se stessa o imparerà quando sarà troppo tardi. Bellezza, famiglia e casa, esattamente ciò che il nazionalismo dà alle donne!". In un’ottica in cui il valore di una donna è sia biologicamente sia intrinsecamente legato al desiderio maschile, la bellezza e, di conseguenza, tutti i prodotti e i trattamenti per ottenerla diventano il mezzo per ottenere sicurezza e agio. Allo stesso tempo, però, ridurre le donne ai loro corpi elimina la possibilità che possano rivelarsi una minaccia e le silenzia, rendendo più facile l’abrogazione dei loro diritti e della loro autonomia corporea, come l’annullamento della sentenza Roe v. Wade.  

Trad wives: le influencer dell’alt-right dal make-up impeccabile

Secondo la mentalità conservatrice c’è un modo giusto e uno sbagliato di essere donne. Quello perfetto è incarnato dalle stay-at-home girlfriend e, soprattutto, dalle trad wives, mogli devote ed attraenti che ricalcano l’estetica degli anni ’50, fatta di cibi fatti in casa, colori pastello e rossetto rosso sulle labbra, e celebrano una visione nostalgica e romanticizzata dei ruoli di genere, nella quale alla donna spetta la cura della famiglia e del focolare. Estee Williams, Hannah Neeleman, nota anche come Ballerina Farm, Nara Aziza Smith collezionano milioni di views mostrando il loro stile di vita tradizionale e influenzano il nostro modo di truccarci e vestirci. La loro estetica soft, gli abiti vintage, i capelli perfettamente acconciati e il make-up glam sfoggiati per cucinare arrosti al forno o per pulire il pavimento e i loro contenuti apparentemente innocenti nascondono sotto una superficie scintillante l’autoritarismo e la misoginia di destra, contribuendo al processo di radicalizzazione estremista e a diffondere il sentimento antifemminista.

Magrezza, complesse routine di skincare e cura del corpo

La femminilità morbida, fatta di lunghi capelli ondulati, make-up curato ma discreto e manicure impeccabile, non è l’unico trend di bellezza riconducibile ad un certo retaggio conservatore. Nel suo libro, Doppelganger: A Trip into the Mirror World, Naomi Klein spiega come il settore del benessere sia diventato terreno fertile per l’estrema destra e ricorda come il culto per il corpo e la forma fisica sia storicamente collegato al fascismo e al nazismo, che - riprendendo il concetto greco di Kalokagathìa, cioè l’identità tra ciò che è bello e ciò che è buono - feticizzavano vigore, bellezza e salute. Così, le skincare routine da decine di passaggi, le ore passate a fare pilates ed allenarsi in palestra inseguono uno standard di perfezione inarrivabile, ma, allo stesso tempo, diventano per le donne l’ennesima cosa da fare, che, secondo alcune teorie, le tiene lontane dalla politica e dagli "affari degli uomini". Secondo la scrittrice e attivista Barbara Ehrenreich la tendenza a dedicarsi alla cura del corpo e l’ossessione per la magrezza affondano le radici negli anni ’80, quando sono diventati popolari perché erano un modo riacquisire il controllo dopo i tumultuosi anni ’60 e ’70. Seguendo questa teoria, ci iscriviamo in palestra e ci spalmiamo di crema antirughe non solo per essere belle, ma per avere l’illusione del controllo, almeno sul nostro corpo.

Come la politica conservatrice di Trump influenzerà il settore del beauty

Due sono gli scenari possibili. C’è chi continuerà ad abbracciare un’estetica soft, pudica, antiquata, tradizionalista e chi, per reazione al conservatorismo, spingerà verso l’individualità, con make-up e hairstyle più eccentrici. Questo per quanto riguarda i prossimi trend, ma in molti si chiedono come la politica conservatrice di Trump impatterà sull’industria della bellezza. Anche in questo caso, le possibilità sono molteplici.  Alcuni credono che migliorerà il clima economico, portando sollievo fiscale e normativo, mentre altri prevedono conseguenze personali e professionali disastrose, soprattutto per i piccoli brand indipendenti. A preoccupare è l’intenzione del neo-presidente di aumentare i dazi sui prodotti fabbricati in Cina al 60% e di maggiorare anche quelli sui prodotti fabbricati all’estero. Sono molte aziende di bellezza che si affidano alla Cina per materie prime e componenti o che, come e.l.f. Cosmetics, importano prodotti finiti direttamente dal paese asiatico. Così come sono numerosi i marchi che usano ingredienti specializzati o imballaggi provenienti da mercati esteri. Se Trump attuasse l’aumento dei dazi, anche i costi dei prodotti finiti salirebbero. Avendo più costi, i marchi dovrebbero aumentare i prezzi, intaccando il potere d’acquisto dei clienti, andando incontro ad un probabile calo delle vendite ed esacerbando la concorrenza tra le aziende. Solo il tempo ci dirà cosa accadrà.