L'industria beauty ha bisogno di più influencer?

Come va nel beauty? Alti e bassi, diremmo. La crescita - che fino a qualche tempo fa sembrava infinita - sembra destinata ad arrestarsi, o quantomeno a rallentare. I brand piccoli cercano di sopravvivere, i grandi fronteggiano le crisi del mercato cinese, si allargano in Africa e in India. In un una cosa sembra essere certa: le collaborazioni con i content creator pagano in vitalità.

Il make-up di Wicked

Lo dimostra R.e.m Beauty, marchio fondato da Ariana Grande che - secondo la piattaforma di marketing per influencer Traackr - ha registrato un picco di attenzione sui social media nel mese di ottobre grazie alla collaborazione con Universal Pictures e Wicked, il film del momento che ha come protagonista Grande stessa, che oltre ad avere una fanbase molto appassionata è anche tornata sulla scena con un nuovo album e una rinnovata presenza social.

La vitalità di un brand beauty

Traackr ha usato come criterio quello che potremmo chiamare punteggio di vitalità (VIT), metrica che misura portata ed engagement sulle piattaforme social e che si basa molto su influencer e menzioni. Al primo posto di questa classifica c'è Sephora, grazie alla grande rete di content creator che collaborano con il marchio. Sephora ha ottenuto menzioni da oltre 7.000 creatori ad ottobre, superando di gran lunga la media di 1.530. Un altro performer di punta abituale è Maybelline New York, che a ottobre ha ottenuto risultati particolarmente buoni grazie alla sua prima sponsorizzazione della Maratona di New York, agli invii di calendari dell'avvento e al clamore per la campagna Brave Together lanciata in occasione della Giornata Mondiale della Salute Mentale.

Rare Beauty e Skkn by Kim Kardashian

Rare Beauty si distingue perché ha coinvolto più di 3.000 influencer nel mese di ottobre. Questo è in netto contrasto con un altro brand di bellezza delle celebrità, Skkn by Kim, che nello stesse mese ha avuto solo 102 influencer attivi, ma è riuscito comunque a entrare in classifica grazie al potere della sua fondatrice Kim Kardashian.

La Top Ten dei beauty e make-up brand più popolari di ottobre

1. Sephora (VIT Score: 305,688, Activated influencers: 7,371, Average reach per mention: 254,269)
2. R.e.m. Beauty (VIT Score: 130,988, Activated influencers: 598, Average reach per mention: 2.5 million)
3. Rare Beauty (VIT Score: 99,403, Activated influencers: 3,498, Average reach per mention: 405,635)
4. L’Oréal Paris (VIT Score: 66,445, Activated influencers: 2,603, Average reach per mention: 211,563)
5. Ulta Beauty (VIT Score: 64,035, Activated influencers: 2,926, Average reach per mention: 191,547)
6. Skkn by Kim (VIT Score: 59,922, Activated influencers: 102, Average reach per mention: 10.1 million)
7. Colourpop (VIT Score: 55,965, Activated influencers: 2,223, Average reach per mention: 133,614)
8. E.l.f. Cosmetics (VIT Score: 53,134, Activated influencers: 4,501, Average reach per mention: 94,297)
9. Maybelline New York (VIT Score: 50,146, Activated influencers: 3,012, Average reach per mention: 142,510)
10. Huda Beauty (VIT Score: 47,009, Activated influencers: 3,656, Average reach per mention: 133,930)

Il beauty ha bisogno di diversificare e di esplorare

Questa classifica ci offre una buona overview di cosa funziona adesso. In sintesi, potremmo dire che è il momento di investire sulla diversificazione. Un approccio plurale, basato su partnership e collaborazioni anche con mondi apparentemente lontani a quello della bellezza, eventi offline senza rinunciare all'attivazione di content creator, è cruciale. È importante non mettere tutte le uova in un paniere solo e partecipare a eventi che fanno parte della società e della cultura, come ad esempio le giornate nazionali, con iniziative pensate e profonde. La visione si allarga e si allunga su progetti di lunga durata, anche in collaborazione con apprezzate personalità del web, che delineano l'heritage del brand, sottolineandone, definendone e costruendone i valori.