Il 2025 è l’anno dell’heritage maximalism

Negli ultimi anni, soprattutto inter e post pandemia, la tendenza più adottata è stata quella di un approccio minimalista, da clean-girl, molto popolare tra i brand più piccoli, che adottano un approccio D2C (direct-to-consumer) e che all’epoca si erano fatti strada tramite i social. Un brand che si è presentato sul mercato con un approccio minimal è stato proprio Refy Beauty, marchio di bellezza lanciato nel 2020, creato dall’influencer e imprenditrice Jodie Tompkins. Il marchio si distingue per il suo approccio pulito e dalle forme geometriche, e si è fatto notare inizialmente proprio per pochi prodotti dall’ottima qualità e dal packaging sobrio e sofisticato. Attualmente, invece, l’estetica clean è meno presente tra i leader di categoria beauty, soprattutto nei contesti di vendita al dettaglio.

Preferenze dei consumatori: minimalismo o massimalismo?

Alcuni consumatori preferiscono la semplicità. Sono attratti da confezioni più lineari e sobrie, che addirittura stiano bene con il design del loro bagno o boudoir. Altri utilizzatori di prodotti di largo consumo, invece, si sentono più attratti da packaging dai colori vivaci, che risaltino tra gli scaffali e che soprattutto raccontino una storia: tipografie stilizzate e confezioni sovradimensionate e uniche. Questo perché, per il consumatore finale, è quasi come avere un oggetto personalizzato, più incline ai suoi gusti personali e più simile alle edizioni limitate.

Il marketing dietro il massimalismo

La confezione ideale deve trasmettere la mentalità e lo stile produttivo di un’azienda già prima che il cliente acquisti e usi il prodotto. Come nelle locandine dei film: ci sono piccoli segnali e aspettative quasi inconsce legate alla scelta dei colori e al layout. I design massimalisti vanno oltre: stimolano le emozioni e ci fanno sentire che quel prodotto è qualcosa di diverso rispetto alla norma. Proprio per questo, forse, sono diventati così popolari.

Il massimalismo ti fa desiderare di più. Implica che stai ricevendo tanto da un prodotto, che è sia audace che pratico. Ponendo la questione su un piano psicologico, si rivolge a chi cerca il successo e a chi desidera prodotti che facciano sentire ricchi e stravaganti. Molti prodotti puntano sul design massimalista perché aiuta a distinguersi sugli scaffali affollati, dove ogni prodotto sta lottando per attirare l'attenzione del consumatore.

I brand beauty che ci hanno conquistate con il loro packaging

Fieri rappresentanti di un packaging curato e stravagante sono tra gli altri brand come Gucci Beauty, L'Occitane, maison francese produttrice di prodotti per il corpo e fragranze, Flower Knows, brand cinese che ha conquistato il web con il suo branding fiabesco e onirico e Officine Universelle Buly, che tramanda e promuove un’evoluzione quotidiana del patrimonio della bellezza ispirandosi all’eccellenza del passato.

Gucci Beauty

Gucci, sotto la direzione di Alessandro Michele, è stata conosciuta e apprezzata per la sua estetica eclettica e massimalista, che ha suscitato sia apprezzamenti che critiche da parte di critici di moda e consumatori. Nonostante il dietrofront con Sabato De Sarno, il packaging dei prodotti beauty della Casa di moda Italiana è rimasto ricco di quell'allure vintage e unico.

Marvis

I packaging di Marvis sono eleganti, distintivi e riconoscibili, con uno stile che unisce il vintage e il moderno. Le confezioni di questo brand di dentifricio si caratterizzano per l’uso di colori vivaci e di design grafici accattivanti, che richiamano un’atmosfera retrò e regale. Un altro tratto distintivo è la ricercatezza con la quale vengono proposte edizioni limitate. Quella del momento è dedicato ai giardini, con sapori come osmanto, giglio e rosa. Ormai Marvis è un prodotto premium, senza dubbio simbolo dell’heritage maximalism e che ci aiuta a rendere la nostra routine un po’ meno monotona.

Officina Profumo-Farmaceutica Santa Maria Novella

Con 800 anni di heritage, questo brand sta spopolando anche all’estero. È considerata oggi la farmacia più antica del mondo, che svolge la sua attività proprio nei luoghi in cui ebbe inizio. La sua eredità nell’arte dello speziale attraversa otto secoli ed è profondamente intrecciata con la storia, le personalità e il tessuto sociale Fiorentino, in una alchimia di storie che viene continuamente rinnovata. L’Officina oggi è famosa in tutto il mondo per i suoi profumi, candele, liquori e "antiche preparazioni".

L'Occitane en Provence

I packaging di L'Occitane en Provence sono l’incarnazione di un’eleganza discreta che richiama la bellezza naturale e il fascino rustico della Provenza. Il brand sfrutta il design per trasmettere un senso di autenticità e artigianalità, con confezioni che evocano l’atmosfera tranquilla e autentica della campagna francese.

Da qualche anno però, il suo rebranding ha portato L'Occitane ad avere un nuovo volto: colori vivaci abbinati tra loro e pattern vintage come righe e pois. Inoltte, dal 2021, sono state installate delle fontane dedicate al refill di alcuni prodotti con l’obiettivo di ridurre i rifiuti plastici. Le nuove bottiglie Forever 100% riciclate e riciclabili sono un'alternativa fantastica dal punto di vista del packaging e anche ecologica ai contenitori tradizionali.

Officine Universelle Buly

I packaging di Officine Universelle Buly sono un vero e proprio viaggio nel tempo, che unisce il fascino dell'eleganza vintage con l'artigianalità di alta classe. Ogni confezione sembra essere stata progettata per evocare un’atmosfera di lusso, ispirata alla Belle Époque e all’epoca d'oro delle farmacie parigine.

Le confezioni sono un mix di design rétro e funzionalità moderna, con un’attenzione meticolosa ai dettagli. Si utilizzano materiali come metallo, vetro e carta, spesso arricchiti con finiture dorate o cromate che conferiscono un aspetto di alta qualità. Le etichette, dal carattere tipografico antico, sono spesso impreziosite da grafica elaborata e tinte pastello, ma anche toni più scuri come il blu e il verde, che richiamano un’idea di esclusività e autenticità.

Il packaging non è solo estetico, ma racconta una storia: ogni prodotto sembra essere un oggetto da collezione, con un approccio che suggerisce una tradizione di preparazione dei prodotti di bellezza che affonda le radici nei secoli passati.

Il massimalismo è una tendenza in espansione

Il massimalismo potrebbe davvero diventare una tendenza crescente nel design del packaging, soprattutto man mano che i consumatori si allontanano da uno stile minimalista troppo rigido, e si riavvicinano a un desiderio di espressione visiva più audace e personale. Ci sono alcuni fattori che suggeriscono che il massimalismo potrebbe prendere piede:

1. Saturazione visiva: in un contesto commerciale dove ogni prodotto è in competizione per essere notato, il massimalismo, con i suoi colori vivaci, le texture ricche e le forme distintive, può aiutare un prodotto a farsi notare.
2. Desiderio di unicità: i consumatori, soprattutto quelli più giovani, sono sempre più attratti dalla personalizzazione e dall’originalità. Il packaging massimalista consente ai brand di esprimere una personalità forte e unica.
3. Emozioni e storytelling: il massimalismo può evocare emozioni forti attraverso l’uso di grafica audace, pattern intricati e colori vivaci. Questo tipo di packaging permette ai marchi di raccontare storie più complesse, facendo sentire i consumatori parte di un universo più grande e affascinante.
4. Resistenza all’omologazione: i consumatori stanno iniziando a percepire il design minimalista come qualcosa di troppo universale, mentre il massimalismo si allontana dalla standardizzazione, portando un'aria di creatività e artigianalità che può rinnovare l’interesse.

Il massimalismo non sostituirà completamente il minimalismo. Piuttosto, potrebbe coesistere con esso, trovando il suo posto per brand che vogliono osare di più, ma anche per nicchie specifiche che richiedono un impatto immediato, come ad esempio nel packaging di lusso, nelle collaborazioni speciali e nei prodotti premium.