Estée Laundry è il Diet Prada del mondo beauty

In un momento storico in cui sostenibilità, trasparenza, diversità e inclusività sono al centro dell’interesse di brand e consumatori, c’è bisogno di qualcuno che ci aiuti a distinguere quale marchio adotti il giusto comportamento e quale, invece, opti per pratiche commerciali poco etiche e chiare. Come spiega bene BoF:

L’ascesa della cultura della sorveglianza è un sottoprodotto di una società conflittuale, culturalmente consapevole e senza peli sulla lingua. Le aspettative dei clienti sono cambiate enormemente. Vogliono totale trasparenza e sono pronti a denunciare chiunque non gliela dia. Gli stilisti e i fondatori delle aziende devono offrire un volto accessibile, il che significa interagire con i clienti che mettono in dubbio la qualità dei loro prodotti o il loro rispetto di tutta una serie di valori. Oggi chi apre un’azienda deve avere una gestione responsabile, seguire certi principi, schierarsi su alcuni temi, interagire e se necessario difendere il suo marchio e le sue convinzioni. 

Se nel mondo della moda questa figura di garante è incarnata dal popolarissimo Diet Prada, il beauty è il settore difeso da Estée Laundry. Il primo post risale all’aprile 2018, e, in poco più di un anno, l’account Instagram ha raccolto un folto seguito di oltre 126mila follower che includono beauty editor, PR e persino brand come Victoria Beckham. 

Il collettivo dietro al progetto ha deciso di rimanere anonimo per mantenere il focus sui prodotti e non sulle figure che si nascondono dietro alla pagina Instagram, anche se pare lavorino tutti full o part time nell’industria della bellezza, e sin dall’inizio hanno più volte ribadito l’intenzione di “sbandierare la biancheria sporca” del settore. In alcune interviste il gruppo ha dichiarato:

Siamo arrivati a un punto in cui i social network hanno perso la loro novità e sono diventati un vero e proprio canale di distribuzione di marchi e influencer. Abbiamo pensato che fosse giunto il momento di lanciare Estee Laundry perché l'industria della bellezza si sta impegnando in troppe pratiche dubbie, specialmente sui social network. Nessuno stava sollevando la questione e noi volevamo che la situazione cambiasse.

Ed ha aggiunto:

Nel corso degli anni sono diventati meno oggettivi. Vogliamo essere completamente neutrali e non abbiamo né favoriti né nemici. Non attacchiamo nessun marchio, persona o influencer. Ci limitiamo a richiamare azioni che riteniamo non etiche a seconda del caso. Per noi, è in primo luogo soprattutto educando i consumatori a chiedere maggiore trasparenza che cambieremo questo settore. 

Il 60 percento dei contenuti di Estée Laundry arriva da recensioni dei propri follower, che danno dritte sui prodotti più venduti, commentandone pregi e difetti, ma soprattutto mettono in luce imitazioni, problemi di appropriazione culturale o mancanza di diversità e affermazioni infondate. Tra i casi più famosi di cui si è occupato l’account c’è Fenty Beauty. Il brand di Rihanna è finito più volte sotto i riflettori del watchdog: per il sospetto di aver copiato il packaging del brand coreano Dear Dahlia e per l'accusa di appropriazione culturale. Molti, infatti, avevano criticato, un po’ come è successo a Kim Kardashian con la sua linea Kimono, la decisione di chiamare il nuovo illuminante Geisha Chic, ritenendola offensiva. La risposta di Fenty è stata il ritiro immediato del prodotto dagli scaffali, ma non sempre chi viene “richiamato” da Estée Laundry ha lo stesso atteggiamento.

Siamo rimasti sorpresi e deliziati dalla risposta immediata di Fenty. La maggior parte dei marchi si difende e cerca di attaccarci. La cosa peggiore che un brand possa fare è rimanere in silenzio e sperare che le cose passino. Internet non dimentica mai. 

Tra gli altri protagonisti del mondo beauty messi sotto la lente d'ingrandimento dal profilo ci sono stati anche il brand di skincare Sunday Riley che ha chiesto ai suoi dipendenti di scrivere recensioni positive sul sito di Sephora; Glossier, accusato di aver erroneamente etichettato un mascara come vegano; Beautyblender e la sua palette di fondotinta troppo limitata, e Kim Kardashian sommersa dai commenti negativi per aver promosso chupa chups anti fame.

Estée Laundry non si occupa solo di casi negativi, ma pubblica anche recensioni di prodotti, pillole di storia del make-up, la rubrica #ShelfieSunday sugli armadietti di celeb e beauty editor e lancia campagne come #ShopMyStash Challenge che invita a comprare meno cosmetici. 

Interrogato sul futuro del settore beauty e sull’evoluzione del suo ruolo, l’account ha dichiarato:

Il futuro è dove la trasparenza, la sostenibilità e l'inclusività sono la norma e non l'eccezione. Si tratta di mettere il cliente al primo posto, di essere autentico e onesto con lui, oltre a prendersi cura dell'ambiente.