TikTok è la nuova frontiera del beauty marketing

Anche se le ragioni del successo di TikTok rimangono in parte oscure, non ci sono più dubbi sulle opportunità che rappresenta per scopi commerciali. Dopo le prime iniziative dei brand di moda, il futuro del marketing si sta dirigendo verso il social media advertising e suggerisce che TikTok potrebbe rappresentarne l’ultima frontiera.

Insieme a Douyin (la sua versione per il mercato del Sol Levante, prodotta dalla stessa azienda cinese ByteDance) TikTok è diventata l’app più scaricata nel mondo, tanto che sempre più brand hanno elaborato strategie di marketing ad hoc (si pensi alle iniziative di Ralph Lauren, Guess, Uniqlo o Burberry, di cui vi avevamo parlato qui). Dopo la moda, anche il mercato del beauty e del make-up sta iniziando a muovere i primi (redditizi) passi. È recente la notizia che, grazie alle recensioni entusiaste di @kaelynwhitee - una user (o muser, come si chiamano le influencer di TikTok) particolarmente popolare - il brand di skincare The Ordinary in due settimane è riuscito a vendere più di 52 mila unità di un siero viso peeling.

Sorto dalle ceneri dell’app musical.ly, TikTok (secondo i dati di Comscore) negli ultimi mesi ha registrato solo in Italia una crescita esponenziale: da settembre a novembre 2019 gli iscritti sono passati da 2,1 milioni a più di 6,4 milioni (+202%, la più alta crescita nel panorama internet italiano). E se fino a qualche mese fa il totale degli utenti si aggirava intorno ai 500 milioni (il 41% nella fascia 16-24 anni), oggi ByteDance è valutata 75 miliardi di dollari (la valutazione più alta al mondo) e TikTok ha raggiunto un miliardo di utenti in 3 anni (per intenderci: Facebook ne impiegò 9).

Un duro colpo per chi pensava che TikTok fosse solo un brutto teatrino di lip-sync e mini-coreografie per teenager. Alla luce di questi numeri, è normale che il fenomeno abbia attirato l’attenzione dei brand. Anche perché, se fino a oggi è stato considerato il social network della Generazione Z, le indagini notano anche un incremento del 258% nella fascia d’età 25-34 e del 201% per quella degli Over 35.

Il format più fluido di TikTok permette alla nuova generazione di user di approcciarsi alla condivisione in modo più genuino, senza il bisogno di mediare la realtà attraverso filtri ultra-patinati e deformanti (una prerogativa della generazione precedente). Lo dimostra l’approdo fallimentare sulla piattaforma delle celebrities “old school”: da Matteo Salvini (che con i suoi brevi sketch riscrive ogni giorno il significato della parola cringe) a Chiara Ferragni (che lo utilizza per rimandare agli altri social su cui è più potente), è evidente che TikTok sia un mondo a parte. L'unica che riesce a trarne qualcosa di buono è (ancora una volta) solo Rihanna con il suo Fenty Beauty.

Il beauty non è nuovo a questo mondo, che fin da subito si è mostrato adatto a raccogliere l'eredità dei tutorial di make-up che spopolavano su YouTube. Niente di più dei cosiddetti user-generated contents (i contenuti elaborati “dal basso”), che però hanno attirato l’attenzione delle grandi aziende. Mac Cosmetics è stata fra le prime: in occasione della Fashion Week di New York SS20 ha lanciato su TikTok la #YouOwnIt challenge, che in 6 giorni ha generato quasi 700 mila video e ottenuto un miliardo e mezzo di views. Prima di lei, la Marc Anthony True Professional aveva promosso un prodotto per ricci perfetti con l’hashtag #strictlycurls (rilevando il 60% d’incremento nelle vendite). 

Oltre a Mac Cosmetics, anche Sephora sta facendo un lavoro minuzioso nell’utilizzare la piattaforma come vetrina per i suoi brand, pubblicando sia video promozionali che tutorial facili da imitare (lo spazio è sempre quello dei 15 secondi). Ma è Fenty Beauty che ci ha scommesso di più: Rihanna ha recentemente inaugurato la Fenty Beauty House, un bellissimo appartamento con piscina, specchi e luci naturali che servirà come base per produrre contenuti brandizzati su TikTok, in collaborazione con alcuni influencer come Makayla, Emmy Combs e Savannah. Non mancherà la diffusione di contenuti fan-based, soprattutto tutorial, ma anche la condivisione di pillole di vita quotidiana in ufficio, sfruttando al meglio le potenzialità come il lip-sync o i POV (e all’occasione anche le challenge).

Se TikTok sarà o meno la nuova frontiera del beauty marketing (o del marketing in generale), ce lo dirà solo il tempo. L’unica certezza è che una giovanissima appassionata di beauty con un semplice short video è riuscita a convincere più di 50 mila persone ad acquistare un prodotto. È normale quindi che in molti stiano investendo sempre di più nel Video Marketing: da una parte perché la Generazione Z è ormai la più importante sul mercato, dall’altra perché questi contenuti si adattano a qualsiasi forma di social media. Un’ottima garanzia, anche nell’eventualità in cui TikTok si dovesse rivelare solo una moda passeggera.