Skims, il brand shapewear di Kim Kardashian

Kim Kardashian West è sicuramente la protagonista indiscussa delle tendenze estetiche dell’ultimo decennio.  Gli scatti di Jean Paul Goude, che la ritraggono nuda vicino ad una bottiglia di champagne, hanno incastonato la sua la figura a clessidra nella storia, cambiando completamente i generali canoni estetici: complici Instagram e lo show Keeping Up with the Kardashians, il vitino da vespa in contrasto con forme prosperose, hanno ripristinato la figura della donna sensuale e formosa nell’immaginario collettivo, a discapito dell’ossessione per la magrezza estrema in voga negli anni '90.

Skims: non solo chirurgia plastica

Ma qual è il segreto di un corpo con queste forme? Sicuramente la chirurgia plastica è coinvolta nella creazione della sua silhouette. Ma dopo l’apparizione di Kim al Met Gala 2019, durante il quale ha sfoggiato un abito degli archivi storici di Mugler con una vita stretta ai limiti del possibile, qualcosa è cambiato. Proprio in quell’anno, Kim ha svelato il segreto di quell’outfit e delle sue curve: lo shapewear l’ha sempre accompagnata sui red carpet e nelle apparizioni pubbliche ed è per questo che ha deciso di farne un business. Skims è il marchio di Kim che produce “solution wear”, intimo modellante e contenitivo nato per permettere a tutte le donne di armonizzare la silhouette senza rinunciare alla comodità e al benessere psicofisico.

Complice l’aura di Kanye, che ha anche disegnato il logo, il brand cavalca la cresta dell’hype in questo periodo, con la sua produzione di mascherine non chirurgiche proposte in 6 colorazioni nude e andate sold out in due giorni - nonostante le polemiche e l'accusa di razzismo.

Accuse e controversie

Il nome del marchio gioca con la parola “skins” e il nome di Kim, creando un senso di familiarità con il prodotto e la sua madrina, che nel mercato americano ha un foltissimo pubblico.
Anche qui non sono mancate le critiche: in principio Kim Kardashian aveva battezzato il suo brand con il nome di “Kimono”, che a suo parere suonava perfettamente con sue altre linee Kimoji e KKW Beauty. Il lancio, nel giugno 2019, è stato accompagnato dall’indignazione della comunità giapponese: vista la secolare tradizione dell’abito celebrativo associato storicamente a quel nome, Kim è stata accusata dell’ennesima appropriazione culturale. Soprattutto perchè le vestibilità e i concetti associati alla stessa parola sono totalmente diversi, quasi opposti: il kimono è un abito coprente con determinate pratiche di piegatura attorno al corpo da indossare nei giorni di festa, mentre lo shapewear è un tipo di intimo destinato ad essere invisibile e modellare il corpo femminile. Kim è stata dunque costretta a cambiare idea sul suo trademark e a chiedere scusa. L’hashtag #Kimohno ha troneggiato su Twitter riflettendo il dissenso generale per la mossa di marketing, ed anche il sindaco di Kyoto è intervenuto. La minoranza culturale giapponese si è battuta contro l’imprenditrice americana, vincendo una battaglia importante per il rispetto della secolare tradizione storica giapponese, che per giunta, con l’intimo non c’entra proprio nulla. Possiamo dire che il nome Skims è decisamente più azzeccato per il concetto proposto.

L’idea del brand

L’obiettivo di Skims è promuovere la diversità, e proporsi come un brand inclusivo, attraverso un range di 11 taglie che variano dalla XXS alla 4XL e 9 colorazioni disponibili per ciascun capo divise per tonalità di pelle: “sand”, “mica” e “clay” coprono lo spettro delle carnagioni chiare con sottotono rosato, giallo e neutro, così come “ochre”, “sienna” e “umber” per gli incarnati medio-chiari, olivastri e neutri e “oxide”, “cocoa” e onyx per le carnagioni scure, fredde, calde o neutrali. Tutte le soluzioni proposte da Kim sono indirizzate ad esaltare le curve e dare sostegno al corpo, scolpirlo e valorizzarlo in base alle caratteristiche. Nei video di presentazione del marchio, Kim e le sue sorelle parlano delle proprie insicurezze fisiche e della possibilità di celarle con l’uso dell’intimo modellante, rendendo noto che tutti, anche le superstar miliardarie, ne hanno.

La gamma prodotti

La selezione offre capi per contenere e scolpire la zona della pancia, con prodotti innovativi come la Skirt Slip, una sotto-gonna contenitiva o l’Open Bust Slim Dress, una sottoveste aderente che crea un gioco di contouring sul corpo permettendo di indossare il proprio reggiseno. Se le zone critiche da armonizzare dovessero essere i glutei o le cosce, un’intera linea di shorts provvederanno a nascondere la cellulite e a dare volume nei punti giusti. Il rivoluzionario Solution Short è uno short a gamba unica, ideato per essere indossato sotto gonne con spacco profondo, disponibile in due versioni: con la gamba destra o la gamba sinistra tagliata, per un maggiore comfort. L’idea ha fatto impazzire Chrissy Teigen, che venuta a conoscenza della notizia ha esclamato: “Finalmente potrò smettere di tagliare i miei Spanks", dimostrando l’efficacia della soluzione proposta. Oltre alle proposte contenitive nel catalogo Skims compaiono anche le Styling Solutions, tra cui il noto Body Tape, scotch modellante che permette di indossare qualsiasi abito scollato senza dover indossare il reggiseno ne' rinunciare al supporto, di cui Kim è stata la promotrice iniziale ma che viene utilizzato sui red carpet da molto tempo. Non solo prodotti modellanti: Skims propone anche delle collezioni lounge-wear e capi active-wear, mantenendo come linee guida il comfort e il minimalismo che caratterizzano il brand.

Il problema dell'inclusività

La community americana ha dimostrato di amare particolarmente il solution wear che, dopo la rivoluzione beauty di Rihanna con le sue 50 shades di fondotinta, si prospetta essere una risposta inclusiva alle mancanze di prodotti simili sul mercato. Il competitor numero uno di Skims, il famoso marchio di intimo modellante Spanx, non offre infatti colorazioni adatte alle esigenze di tutte le donne, non comprendo con i propri prodotti le tonalità di pelle più scure (offrendo anzi soltanto due colorazioni diverse). Kim ha decisamente creato un prodotto che ovvia alle necessità di una importante fetta di popolazione emarginata e discriminata, che necessita di essere rappresentata con soluzioni ad hoc.