Basta una big hype release al femminile per recuperare anni di ingiustizia e di rosa incontrastato?

Tra hype, raffle perse, tentativi d’acquisto disperati tramite l’app SNKRS e prezzi di resell folli, la recente release delle Air Jordan IV Off-White conquista un posto d’onore tra le più attese ed esclusive del 2020.

Ma forse è sfuggito qualcosa.
Forse non ci si è soffermati abbastanza a riflettere sul fatto che la release fosse un’esclusiva donna.

“Ladies First - Made these with women in mind so you can continue to collectively take flight - Virgil”

Questa la notifica apparsa sull’app SNKRS per il lancio della silhouette. Il messaggio condiviso da Virgil Abloh evidenzia la decisione del brand di modellare la Air Jordan IV sulla scala taglie W (women), e questo inevitabilmente comporta una difficoltà di acquisto per le taglie più grandi.

Notoriamente l’universo delle sneakers è un club maschile e le release dedicate alle donne vantano una triste storia di rosa, materiali tutt’altro che premium, silhouette e dettagli discutibili. Ma le donne vogliono veramente release esclusive differenti da quelle da uomo e scale taglie personalizzate, che traggono in inganno?

La travagliata storia delle sneaker al femminile

Collaborazioni come quelle di Missy Elliott e Beyoncé con adidas o quella di Rihanna con Puma, non sono state forse in grado di apportare nessun grande cambiamento o innovazione per le donne all’interno del mercato, nonostante la grande risonanza.

Il primo tentativo in casa Jordan è stato fatto invece nel 2010 quando la videomaker Vashtie Kola disegnò una Air Jordan II, diventando la prima donna non atleta a collaborare con il noto brand.
Da li le più recenti collaborazioni con Aleali May e Melody Ehsani - che negli anni aveva già collaborato diverse volte con Reebok - hanno puntato i riflettori sulla presenza femminile nel mondo delle sneakers, aprendo uno spiraglio di timida luce e speranza per le appassionate sparse per il mondo.

É lecito domandarsi perché il focus sull’universo femminile stia avvenendo proprio ora. Sicuramente negli ultimi anni il concetto di empowerment femminile ha acquistato sempre più centralità, rendendo impossibile per i brand non prendere una posizione decisa. Ma sullo sfondo delle nobili questioni fa sicuramente capolino il fattore economico: le sneaker da donna sono diventate un business redditizio, superando i segmenti uomo e bambino, con un aumento delle vendite nel 2017 del 37% stando ai dati raccolti dal NPD Group Inc.

L’offerta dei diversi brand del settore, negli anni è forse finalmente riuscita a comprendere i bisogni e la reale domanda del pubblico femminile. È importante evidenziare che la stretta cerchia di sneakerhead donna - lo stesso discorso vale per quella maschile - non rappresenta l’intero mercato, non ne riflette i bisogni e le reali preferenze.

Gli appassionati non fanno il mercato, ma sicuramente hanno il potere di influenzarlo. Più volte negli anni i brand hanno dimostrato di tenere in alta considerazione il parere di questi opinion leader e di modellare l’offerta in base alle preferenze emerse.

Le loro scelte d'acquisto sono sì vincolate e dettate dai grandi marchi del settore, ma allo stesso tempo mantengono un autonomia tale da renderli i tester ideali. Attraverso le release limitate i brand hanno la possibilità di capire che cosa il consumatore finale vuole, cosa in sostanza rilasciare sotto forma di general release per i 24, se non più, mesi successivi. 

Alla base dei dubbi sull’efficacia delle release limitate e del reale valore per i brand degli sneakerhead/opinion leader, restano comunque diversi quesiti irrisolti.
Non sarebbe forse più semplice avere un’unica scala taglie, ovviamente più ampia, e dare la possibilità alle donne di acquistare le stesse sneaker che possono acquistare gli uomini? Di per sé l'offrire un prodotto ancora una volta diverso, seppur ambito e in teoria inaccessibile al tanto privilegiato pubblico maschile, continua ad evidenziare una spaccatura all'interno del mercato e l'impossibilità per le donne di scegliere cosa indossare.