Perchè Jacquemus 24/24 è la nuova frontiera del retail

Venerdì 3 dicembre, al 16 di rue de Richelieu, è spuntato un distributore automatico hot pink, dal pavimento al soffitto, che rimarrà aperto 24 ore su 24, ma solo due giorni, fino alla mezzanotte del 5 dicembre. Il "dispositivo sperimentale", come lo descrive Jacquemus, è l’accattivante strategia scelta per celebrare la nuova colorazione della borsa Le Bambino Long. Niente file, niente commesse, nessun rituale caro all'acquisto delle boutique di lusso. Il funzionamento ricalca in tutto e per tutto un minimarket automatizzato: dopo aver completato la transazione con la carta di credito, i clienti ricevono un numero di armadietto e il codice per sbloccare la porta che, una volta aperta, permetterà loro di stringere fra le mani l’it-bag, ma anche alcuni item della holiday capsule Pink 2 come la candela Rond Carré realizzata in collaborazione con l'artista Ann Vincent, un bucket hat o una sciarpa.

I distributori automatici non sono più riservati a snack e caffè annacquati e sempre più brand ricorrono a questa comune esperienza on-demand come strumento di marketing. Il primo a dare il via al trend è stato Sephora nel 2009, posizionando le sue macchinette negli aeroporti che fornivano un servizio comodo e veloce ai viaggiatori che dovevano occupare il tempo nelle lunghe attese o si erano dimenticati lipstick e blush a casa. Da quel momento in poi, sono diventate sempre più diffuse (durante la pandemia erano anche un modo per garantire una shopping experience rispettando la distanza sociale), coinvolgendo marchi come UNIQLO, & Other Stories, Kylie Cosmetics, Huda Beauty, Essie,  Benefit Cosmetics.

Le vending machine hanno conquistato anche altri brand come Moët & Chandon Chanel o Tiffany & Co., da sempre legati ad un'idea di esclusività e luxury che sembra antitetica rispetto all'immediatezza e alla "democraticità" di questa forma di shopping. Come sottolineava anche il New York Times già undici anni fa, i distributori automatici regalano una sensazione di scoperta e fascino che spesso manca nella vendita al dettaglio tradizionale. Inoltre, colmano il divario tra i negozi vecchio stile e lo shopping online, restituendo un twist "fun", legato al design accattivante che spesso hanno e al senso di "easyness",  che manca sia alla classica shopping experience nei negozi sia all'asettico shopping online. I distributori hanno anche un rilevante vantaggio economico, consentono di vendere i prodotti in più località a un costo inferiore rispetto ai tradizionali negozi al dettaglio e, a parte quelli legati al rifornimento delle macchine, i costi di manodopera sono inesistenti.

Come racconta una recente Instagram story Simon Porte Jacquemus parlando di questo format di pop-up store, "Non si tratta solo di acquistare: è anche un’esperienza, un concept" a cui aggiunge poi un messaggio inclusivo, in risposta ad alcuni DM dei fan, "L'idea è di rompere le frontiere nel mondo del lusso. Vogliamo che entriate sentendovi benvenuti e che abbiate una bella esperienza a prescindere da cosa farete all'interno, potete anche semplicemente passare e fare una foto. Questo è Jacquemus" Poche parole che sottolineano come ogni sua scelta di marketing sia la prova di come Jacquemus, da vero brand Instagram first, sia un maestro del connettersi alla sua community anche attraverso iniziative easy, ma super accattivanti, come il negozio Les Fleurs dello scorso anno o i libri che collezionano le immagini personali scattate dal designer col suo iPhone. Jacquemus sa comunicare ai suoi follower/clienti perfettamente la sua estetica, risultando sempre divertente, autentico e, allo stesso tempo, "disruptive". La creatura di Simon Porte Jacquemus è una delle poche realtà fashion in grado di incarnare e dare voce allo zeitgeist degli anni 2020 e della Gen Z, cercando di "svecchiare" il concept di lusso anche con iniziative come le macchinette che soddisfano l'estetica Y2K e IG addicted, così come il desiderio di "see now-buy now" dei consumatori contemporanei. 

Resta da capire se questa nuova modalità di acquisto può essere applicata con successo su altri brand di lusso, con una struttura ed un orientamento diversa da quella di Jacquemus. L'esperienza in boutique è il modello di retail che persiste da tempo, e fa parte del valore stesso dell'acquisto di un item con l'immersione del cliente nell'immaginario del brand tramite la costruzione di un setting dove troneggiano una certa atmosfera, un servizio elegante e accuratamente studiato per far percepire la valenza intrinseca dell'item acquistato.