A scuola di nostalgia marketing con Donatella Versace

Il viso impassibile di Medusa, logo iconico del brand, dovrebbe già dare un’indicazione di come il passato sia linfa vitale per l’evoluzione di Versace. La verità è che il lavoro di Donatella Versace, direttrice creativa della Maison dal 1997, ha amplificato questa ambizione, facendo del passato un modo per costruire il presente. Donatella muove i primi passi nell’azienda fondata dal fratello Gianni curando le pubbliche relazioni. Con gli anni consolida il suo ruolo in Versace, diventando una vera e propria musa per il fratello. Intuendo la forza creativa di Donatella, Gianni le affida nel 1994 la direzione stilistica dell’indomabile Versus. Anche se l’ascesa di Donatella diventa reale solo quando viene chiamata alla direzione artistica del brand, a seguito dell’assassinio di Gianni avvenuto a Miami nel 1997. Solo pochi anni fa American Crime Story ha cercato di raccontare il doloroso passaggio di consegne, dove un’altezzosa Penelope Cruz restituiva un’immagine poco reale di quello che Donatella rappresenta oggi. Vissuta costantemente con la pesante eredità del fratello sulle spalle, Donatella è riuscita a trasformare un brand che tutti davano per morto in un simbolo avanguardistico di un passato che sa parlare al presente. Per farlo pesca dall’immaginario Versace (e non solo) momenti iconici, che a distanza di decenni riscuotono lo stesso successo reputazionale. 

Il tributo a Gianni | Anni ‘90 - 2017 

Il primo episodio di nostalgia marketing mediaticamente rilevante è il tributo al fratello Gianni, che Donatella ha voluto rendergli in occasione della sfilata SS18. Per commemorare i vent’anni dalla morte del fratello, Donatella ha mandato in passerella una collezione tributo, con animalier, catene d’oro, stampe della Pop Art e camicie barocche decorate di rimandi all’architettura classica. In quella sfilata c’era l’estro creativo di Gianni al massimo stadio, o così si pensava, fino a quando le cinque statutarie muse dello stilista non comparvero su un piedistallo in chiusura di sfilata, tutte d’oro vestite e con gli spacchi vertiginosi tipici dei nineties. Era stata Donatella, all’inizio della carriera del fratello, a voler far sfilare per la prima volta le avvenenti modelle da copertina. Oggi, nel 2022, questo legame simbiotico tra top model - celebrity e Versace continua: Naomi Campbell, Cindy Crawford e Carla Bruni hanno lasciato il posto a Gigi Hadid, Jennifer Lopez e Dua Lipa.

Il Jungle Dress | 2000 - 2019

Quando nel settembre 2019, alla fine della sfilata di Versace SS20, è apparsa in passerella Jennifer Lopez in un abito calamitico in chiffon di seta trasparente, pochi dei più giovani potevano sapere che la stessa JLo, diciannove anni prima, aveva reso famoso quel vestito durante la serata dei Grammy. Se nel 2000 la perfetta aderenza curvilinea del vestito sul corpo tonico della cantante aveva fatto nascere Google Immagini  (non è uno scherzo), nel 2019 il ruggito del Jungle Dress in passerella - e la sicurezza di chi lo portava - ha reso virale uno degli abiti più iconici disegnati da Donatella anche tra i membri della Gen Z.

Mariah Carey e Whitney Houston vs Dua Lipa e Megan Thee Stallion 

Qualche settimana fa, sul palco dei Grammy Awards, Dua Lipa e Megan Thee Stallion si sono squadrate dalla testa ai piedi notando con disappunto che i vestiti che indossavano - total look nero con chiusure Versace Safety Pin - erano identici. A redimere il diverbio tra le due è intervenuta Donatella Versace stessa che, togliendo una parte del vestito di entrambe, ha reso gli abiti indossati un unicum. Anche in questo divertente intermezzo, la biondissima direttrice creativa ha voluto rendere omaggio a una gag simile, avvenuta nel 1998, quando Mariah Carey e Whitney Houston si trovarono nella stessa situazione, ma con un abito di Vera Wang, agli MTV Video Music Awards.

Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma. La direttrice creativa è il trait d’union tra passato, presente e futuro, la matriarca della famiglia Versace, come sontuosamente appare nell’ultima campagna primavera-estate 2022 accanto ai volti delle sorelle Hadid. Donatella Versace ha rivelato al mondo che l’hype generato dalle sue operazioni di nostalgia marketing obbedisce a un unico imperativo: conoscere il passato per saperlo usare sapientemente nel presente.