Perché il brand di Victoria Beckham sta andando così male?

Non è tutto oro quello che luccica, nemmeno si è una delle celebrità più famose e invidiate al mondo, e Victoria Caroline Adams nata nel 1974 nata a Harlow, in Inghilterra, lo sta capendo a sue spese. Dopo aver firmato una sua prima linea di denim di lusso, VB rocks, nel 2008 ha fondato Victoria Beckham, la sua linea di abbigliamento. Quando ha presentato la sua prima collezione alla London Fashion Week, tutti gli hater che la aspettavano al varco pronti a criticare l’ennesimo celebrity brand senza arte né parte si sono dovuti ricredere, trovandosi di fronte a delle creazioni sartoriali e minimalisti che ricordavano più una versione glam di The Row che L.A.M.B. (la vecchia linea di Gwen Stefani). La sua proposta, rimasta pressoché invariata negli anni, si basava su un mix di femminilità e minimalismo in chiave sartoriale che risultava perfetto per le molte occasioni di una business woman in carriera. Eppure, nonostante il buon prodotto e le buone critiche della stampa specializzata, qualcosa non ha mai funzionato tanto che pare che il marchio non sia mai stato in attivo nei 14 anni di attività.

I numeri raccontano una storia tutta in negativo: nel 2018 l’azienda aveva registrato un calo nelle entrate da 41,7 a 35 milioni di sterline (con una perdita in crescita del 16% rispetto al 2017), seguito da un bilancio 2019 in chiaroscuro. L’anno segnava un aumento dei ricavi del 7%, a quota 38,3 milioni di sterline, ma registrava comunque una perdita importante, pari a 16,6 milioni. Nel 2020 l’andamento è stato ulteriormente penalizzato dall’emergenza sanitaria. Gli ultimi conti di Victoria Beckham Holdings Ltd mostrano perdite per 5.887.036 sterline nel 2021 (nonostante durante l’anno gli azionisti finali abbiano fornito al gruppo ulteriori prestiti per 0,6 milioni di sterline), in calo rispetto alle 8.581.944 sterline nel 2020. Il report rilasciato nell’agosto 2022 parla di una perdita di quasi 54 milioni di sterline, equivalenti a circa 64 milioni di euro. Secondo The Mirror, che ha diffuso la notizia per primo, il motivo principale sarebbe della pandemia che ha rallentato gli acquisiti, assieme al prezzo troppo elevato dei capi. Sempre il tabloid britannico mostra che nel corso degli anni i debiti sono peggiorati e non sono mai stati così alti. I dati di inizio 2023, infatti, parlano di perdite complessive per l’azienda che, dal suo lancio nel 2008 ad oggi, ammonterebbero a 66,3 milioni di sterline. Anche se i dati sono più che preoccupanti, un portavoce della società ha dichiarato al Daily Mail online che i soci continuano a supportare l’azienda e a investire nel business, sottolineando che il bilancio è buono e non ci sono debiti. Dove è la verità?

Già da tempo la situazione sembrava così grave che hanno iniziato a rincorrersi voci su "significativi dubbi" sulla capacità della società di continuare a operare con i contabili che affermavano che l'azienda avrebbe avuto bisogno di un sostegno finanziario continuo da parte degli azionisti per andare avanti e altri rumors secondo i quali David Beckham avrebbe espresso il suo scetticismo in merito all’eventualità di continuare a investire in un business duramente colpito, che non risponde più positivamente alle aspettative. Improvvisamente Victoria si era trovata a rispondere a chi, marito compreso, l’accusava di aver messo in piedi una vanity line, un marchio che non si basava sulle sue reali capacità di stilista e businesswoman, ma solo sul suo amore per la moda. Così lo scorso marzo ha dichiarato: "Se voglio che questo marchio sia ancora qui tra 10, 20, 30, 40 anni, devo raggiungere il pareggio, e poi devo essere redditizia".

Nel tentativo di riportare in attivo i conti, Victoria ha espanso la sua attività in Europa e in Medio Oriente e ha proposto nuovi prodotti come gli articoli di pelletteria e la gamma VB Bod, ha lanciato una propria linea di cosmetici e stretto una partnership con Reebok, ma, soprattutto, si è affidata a un nuovo team dirigenziale. Ralph Toledano, ex capo della divisione moda del gruppo Puig e attuale presidente della Fédération Française de la Couture, è stato nominato presidente e Marie LeBlanc de Reynies ha sostituito l'amministratore delegato uscente Paolo Riva con il compito di accelerare il raggiungimento della redditività dell'azienda. La strategia elaborata da LeBlanc ha visto fondere le due linee principali linee, Victoria by Victoria Beckham e Victoria Beckham, in una sola collezione signature e, soprattutto, abbassare drasticamente (di circa il 40%) i prezzi di vendita dei prodotti. L’obiettivo consiste nel proporre un lusso da designer a un prezzo realistico. Il motivo? Pare che secondo gli esperti l’estetica minimalista del marchio abbia faticato a catturare i clienti con un debole per il lusso purista, gli stessi che tendono a fare acquisti presso marchi come The Row o che impazzivano per la Celine di Phoebe Philo ma non vogliono una celebrity nell'armadio. E' forse il caso di dire che il nome famoso è troppo ingombrante nel mondo del lusso? Se pensiamo ai nomi e cognomi che sfilano alla fashion week,  nei calendari non si leggono nomi di celebrità, ma solo di designer o case di moda con un ricco storico che vivono grazie all'estro di nuovi talenti. L'unico brand collegato a due celebrities è il precedentemente citato The Row, che non riporta i nomi delle fondatrici Ashley e Mary-Kate Olsen, personaggi che fuggono dai paparazzi e preferiscono contribuire alla conversazione corrente sulla moda con le loro preziose collezioni e qualche scatto rubato da fan diffuso online.

Nell’ottica di restituire credibilità alla Victoria Beckham stilista il brand ha recentemente debuttato alla Paris Fashion Week, ma nonostante gli sforzi, la situazione è ancora stagnante perchè la ex cantante delle Spice Girls non nasce come designer, e neanche con le migliori scuole di design può acquisire una reputazione che non le appartiene. Le diffusion line create per seguire la nuova strategia potranno aderire su acquirenti dal profilo più basso, ma non riuscirà a conquistare gli amanti del minimalist luxe.