Chanel sta diventando un brand genderless?

Con molta probabilità una donna come Gabrielle Bonheur Chanel rabbrividirebbe all’idea di vedere una delle sue borse con catena indossata da Pharrell Williams o Jacob Elordi. Figuriamoci una delle sue giacche e dei suoi cardigan che, con tanta tenacia e dedizione, aveva sottratto al guardaroba dei soldati per rivestirli di tweed, perle e applicazioni ingioiellate scrivendo uno dei trattati di moda più longevi (e insostituibili) nella storia del costume mondiale.

Gli uomini per Coco Chanel

Chanel, senza girarci troppo intorno, è un brand pensato e creato appositamente per le donne - «ho trovato rifugio negli stracci» era forse una delle frasi con cui invitava le donne a rimboccarsi le maniche per potersi muovere liberamente tra i bottoni con doppia C. Per Coco Chanel gli uomini erano tutt'al più accessori con cui apparire in pubblico, non di certo potenziali acquirenti su cui investire. Chi l’avrebbe mai detto che, ad un certo punto, una folta schiera di uomini - dal rapper Kendrick Lamar al cantautore sudcoreano G-Dragon fino a Marc Jacobs o Bryan Yambao - avrebbe iniziato a bramare di voler far parte di quell’universo programmato per essere riservato alle donne?

L'era di Karl Lagerfeld

Dopo aver debuttato nel 1955 con la linea di profumi Pour Monsieur e aver ampliato la linea beauty nel corso degli anni ‘90 e i primi 2000, è stata la direzione creativa di Karl Lagerfeld ad aver alimentato la falsa speranza che Chanel avrebbe potuto cedere all’idea di debuttare nel menswear presentando una collezione, la FW04, dove il bouclé del brand era stato piegato a tessuto narrativo per raccontare una sorta di cross dressing fatto di androginia, allure country, street wear e tweed a non finire. «Nello specifico non stiamo dicendo di no agli uomini, ma ribadendo il concetto che l’essenza di Chanel è il womenswear» lo aveva già raccontato Bruno Pavlovsky, presidente della Moda della Maison francese, al New York Times nel 2005.

Brad Pitt testimonial Chanel

Sette anni dopo, eppure, Chanel elegge Brad Pitt testimonial della campagna per l’iconico profumo femminile No. 5 su cui aleggia una scritta che non fa trasparire malintesi: Inevitable. Serpeggiava forse l'idea che, in realtà, l’heritage di Chanel potesse concedersi il lusso di giocare con le categorie di genere? Una manovra astuta che in seguito ha permesso al brand di poter arruolare una celebrity del calibro di Pharrell Williams scegliendolo prima come volto per la campagna della borsa Gabrielle nel 2017 e portandolo poi dritto in passerella nel 2018 - non una qualunque, ma quella allestita a mo di Egitto al Metropolitan Museum of Art di New York in occasione della sfilata Métiers d’Art.

L'avvento di Pharrell Williams

Un debutto sancito da pantaloni e stivali dorati, abbinati ad un maglione in bouclé sugli stessi toni che, appena un anno dopo, avrebbe dato vita alla prima collaborazione tra Chanel e l’artista statunitense, Chanel x Pharrell. T-shirt, hoodie, shopper, bijoux, cinture, cappelli, mocassini granny appariscenti, occhiali stravaganti e sneaker per siglare una capsule collection frutto di un restyling iper pop di Chanel su cui una potenziale associazione con Karl Lagerfeld sarebbe potuta risultare persino sconveniente - «Le donne salveranno il mondo» suggerisce la scritta su una sneaker proposta da Pharrell per ribadire, ancora una volta, che Chanel rimarrà un brand femminile sia dal punto di vista del design che dell’offerta commerciale. Williams, però, ha aperto una strada che ha consacrato il brand con la doppia C a citazione estetica di una nicchia di uomini consapevoli di compiere una scelta ben precisa: differenziarsi dal resto del parterre maschile indossando il brand femminile di lusso per antonomasia. 

Nelle parole degli uomini che indossano (e fanno indossare) Chanel

«C'è questo sentore di ammiccamento quando gli uomini indossano Chanel» ha detto al Wall Street Journal Yashua Simmons, stylist che ha vestito il rapper Givēon in diversi look Chanel per eventi tra cui il Met Gala, i Grammy Awards e il Coachella. «È la cosa più inaspettata che un ragazzo possa avere oggi» ha continuato a spiegare. Chanel è diventato così un brand indossato dagli uomini, pur non avendo mai prodotto menswear - un bel paradosso. «In Chanel mi sento libero» ha dichiarato il noto Bryanboy, alludendo alla sua collezione di più di 60 giacche e cardigan custodita con cura nel suo feed IG. Se la comunità queer ha trovato in Chanel un alleato nella costruzione di un’identità disertrice del genere e i rapper ne hanno fatto uno strumento estetico-narrativo per comunicare un lifestyle da popstar flamboyant, è ingenuo pensare di vivere in un mondo in cui gli uffici commerciali e stampa del brand non siano a conoscenza dell’inaspettato fascino esercitato sugli uomini.

L'era di Virginie Viard: Chalamet e Lamar

Persino Virginie Viard, direttrice creativa della maison da marzo 2019, sembra aver abbracciato il piano operativo di sponsorizzare e attrarre in sordina sempre più uomini verso il potente immaginario del brand. Nel 2023 decide così di arruolare Timothée Chalamet come nuovo ambassador del profumo Bleu de Chanel e invita il rapper statunitense Kendrick Lamar alla sfilata Couture FW23 che, non a caso, si è presentato in pantaloni neri con logo e una giacca in tweed color crema impreziosita da perle. L’esplosione rosa shocking generata dal film Barbie fuori dalle sale cinematografiche e la scelta di celebrare Karl Lagerfeld con i MET Gala 2023 hanno fatto sì che l’intero archivio di Chanel sia stato catapultato nel chiacchiericcio frenetico di Instagram e TikTok, imbastendo un vero e proprio fenomeno sociologico di massa più che uno dei tanti trend à la Gen Z.

Le borse di Jacob Elordi e le copertine

Dai red carpet Chanel finisce, per lo più sotto forma di borse, tra le mani del content creator e stylist Marc Forne e dell’attore Jacob Elordi mettendo su una strategia di product placement potenzialmente efficace per tutti i sessi e i generi. Marc Jacobs, sul suo profilo Instagram, ci fa sapere che oltre al tweed ne approva persino l’iconico smalto rouge noir. Uomini vestiti in Chanel, come se non bastasse, fanno la loro comparsa anche sui magazines: Elle Korea dedica la cover di giugno al re del K-Pop, alias G-Dragon, fotografandolo in un full look a doppia C in bianco e nero.

Attenzione all'audience maschile

La verità è che, per un brand geneticamente femminile come Chanel, gli uomini sono tuttora accessori con cui ammiccare e giocare liberamente all’interno di un mercato che può permettersi il lusso di parlare a tutti con il minimo sforzo commerciale. Semmai un giorno la storica maison parigina dovesse pensare di debuttare effettivamente nel menswear, potrebbe persino rischiare di perdere il consenso dei suoi adepti XY - delusi dall’idea di non poter più indossare dei capi creati da una donna per le donne. Chiamatela pure friends with benefits relationship, ma il traguardo dei 20 miliardi di dollari di ricavi è sempre più vicino per Chanel. Meglio se con l’amore incondizionato degli uomini in doppia C, ça va sans dire.