Cosa c'è dietro a Skims, il brand che sembra essere ovunque in questo momento

"Voglio essere in ogni paese possibile. Non comincio nessun progetto se non in grande" e, infine, "il cielo è il mio limite". Lo ha detto Kim Kardashian al New York Times, mettendo in chiaro che i suoi progetti per Skims non sono solo ambiziosi, ma senza limiti. E perché dovrebbe averne? Quella di Kim, come del resto quella della sua famiglia, è un’ascesa straordinaria. È passata da protagonista di un chiacchierato sex tape a star dei reality, da musa di Kanye West a businesswoman miliardaria, assicurandosi un posto tra le icone socio-culturali dell’America del XXI secolo. Se, come l‘ha definita MJ Corey nel libro DeKonstructing the Kardashians, è "l’emblema del capitalismo americano nell’era dell’economia dei social media", Skims è il suo successo più grande. 

Il concept iniziale del brand

Fondato nel 2019, Skims sembrava il classico influencer brand/vanity project. Invece, si è trasformato in un fenomeno mondiale stimato e apprezzato, passato da un valore di 1,6 miliardi di dollari nel 2021 a 4 miliardi di dollari nell’estate 2023. Partito con una selezione di solution wear, intimo modellante e contenitivo pensato per permettere a tutte le donne di esaltare, scolpirlo e valorizzare la silhouette senza rinunciare a sostegno o comodità, ha allargato un po’ alla volta l’offerta della linea con loungewear, costumi e pigiami, inserendosi perfettamente in un segmento di mercato dalla definizione alquanto labile se si considera che i leggings e i body sono ormai accettati come pantaloni e la comodità è fondamentale. Tanto che quest'anno, Skims, inserendosi tra Louis Vuitton e Fendi, è stato l'unico marchio non di alta moda apparso nell'indice Lyst dei "marchi più in voga". A fare da collante ad ogni drop, sono sempre rimaste la visione di Kim Kardashian e la diversità, l’inclusività e la body positivity per cui i capi sono disponibili attraverso un range di 11 taglie che variano dalla XXS alla 4XL e 9 colorazioni disponibili per ciascun capo divise per tonalità di pelle. Veicolate da una forte estetica, spesso affidata a celebrity cool e diverse tra loro come Rosalía, Kate Moss, Kim Cattrall o Cardi B. 

Le recenti collaborazioni

Tutte le scelte di Kim e del suo staff si sono rivelate vincenti e, solo negli ultimi due anni, spinto dalla ricerca di loungewear nel periodo del lockdown, Skims è diventato il fornitore ufficiale di biancheria intima del Team USA per le Olimpiadi di Tokyo 2021, ha presentato una capsule collection con Fendi e ha vinto il 2022 Innovation Award del Council of Fashion Designers of America. Mrs Kardashian, però, non ama stare seduti sugli allori. Come ha detto in diverse interviste, vuole di più e nella sua corsa alla conquista del mondo, il 2023 rappresenta un momento frenetico e fecondo. Ha iniziato festeggiando il quarto anniversario della fondazione del brand, con una serie di volti d'eccezione che indossavano i capi di Skims: da Cardi B a Kim Cattrall, l'indimenticabile Samantha di Sex and the City, da Nelly Furtado a Ice Spice. Ha continuato debuttando nel bodywear maschile, un un’evoluzione naturale del marchio secondo il CEO e co-founder di Skims, Jens Grede, che ha detto a GQ che il sito del marchio era già navigato per il 10% da uomini, "ciò significa che negli ultimi mesi 50 milioni di uomini hanno visitato il sito". Per far breccia nel mercato e strizzare l’occhio ai nuovi acquirenti, il brand si è affidato ad una serie di star dello sport: il calciatore del Psg Neymar Jr, il giocatore degli Oklahoma City Thunder Shai Gilgeous-Alexander e il difensore della Nfl Nick Bosa con indosso calzini, canottiere, leggings sportivi, boxer e gli altri prodotti acquistabili della linea uomo. Risultato? 25 mila ordini online dopo il lancio, avvenuto lo scorso 26 ottobre, e, secondo quanto riporta la stampa, entrate per diversi milioni in soli cinque minuti. La connection con il mondo dello sport si è ulteriormente rinsaldata quando in ottobre la NBA, la National Basketball Association, ha nominato Skims suo partner ufficiale, un sodalizio che durerà nei prossimi anni e coinvolgerà anche la sezione femminile dell'associazione. In tutto questo, Kim ha trovato il tempo di diventare virale sui social grazie a Ultimate Nipple Bra, un reggiseno con capezzolo turgido incorporato, lanciato con uno spot, ironico che chiamava in campo anche le tematiche dell'ambiente e del riscaldamento globale. Il prossimo passo? Secondo gli insider, sarà la quotazione in Borsa.

La partnership con Swarovski

Tra i successi del 2023, c’è anche la collaborazione con Swarovski. Skims ha unito le forze con l'azienda austriaca di cristalli per una collezione che sarà possibile acquistare dal 7 novembre su Skims.com, nei negozi Swarovski, come il nuovo Flagship Store di Swarovski sulla Fifth Avenue, e in selezionati negozi di lusso in tutto il mondo, tra cui Rinascente Piazza Duomo, a Milano, con un takeover a partire dal 7 fino al 26 novembre. Al centro della partnership ci sono body jewelry in cristallo size-inclusive che possono essere abbinati in molteplici modi e prêt-à-porter, incluso intimo, body e abiti impreziositi da cristalli. I pezzi, ispirati alla collezione di gioielli Millenia, possono essere sovrapposti sopra o sotto un indumento e abbinati a girocolli, collane e bracciali per garantire un effetto "wow" in ogni occasione. Presentata con presentata con una serie di scatti di Mert Alas, la collezione Swarovski x Skims, ricorda per certi versi l'abito di Marilyn Monroe indossato dalla Kardashian al Met Gala 2022 e per rappresenta Alexis Nasard, amministratore delegato di Swarovski, sia "un nuovo livello di collaborazione" sia l’espressione di una nuova strategia aziendale costruita attorno alla "rilevanza culturale". Per il marchio di Kim Kardashian, invece, serve a testare cosa il marchio può fare e fino a dove può spingersi, sondando il terreno per vedere cosa sopporterà il mercato e gettare le basi possibili per altri futuri. Inoltre, è un modo per un altro modo per testare la vendita al dettaglio IRL, dato che la collezione sarà venduta in 40 negozi Swarovski in tutto il mondo e Skims ha in programma di aprire il prossimo anno flagship store a Los Angeles e New York, più altri cinque-otto in città più piccole.

Emma e Jens Grede, la coppia dietro al successo di Skims

Il vero segreto del successo di Skims? C’è chi dice siano Emma e Jens Grede, marito e moglie e esperti di marketing e la coppia sposata dietro molti dei marchi della famiglia Kardashian-Jenner. Emma, nata e cresciuta a Londra, ha incontrato Jens, che è svedese, nei primi anni 2000 quando dirigeva il Saturday Group, una società di marketing della moda nota per collegare celeb a marchi famosi. Jens, invece, è più conosciuto per aver concepito nel 2011 il rivenditore di abbigliamento maschile di lusso Mr Porter con il suo socio in affari Erik Torstensson ed un anno dopo Frame, il marchio di jeans amato dalle top model e di cui Torstensson è ancora direttore creativo. Qualche anno dopo Emma incontra Kris Jenner e si mette in affari con la famiglia. Il primo progetto è il lancio del marchio di denim Good American con Khloé Kardashian nel 2016. Nel 2021 Emma e Kris hanno fondato una linea di prodotti per la pulizia naturale chiamata Safely, mentre quest’anno sia Emma sia Jens hanno supportato la linea di moda Khy di Kylie Jenner. L’azienda di maggiore successo rimane però Skims, di cui lui è l'amministratore delegato e supervisiona il marketing, mentre Emma è chief product officer e sviluppa gli abiti. I due non amano dare troppe spiegazioni sulle strategie che hanno portato a questi ottimi risultati, ma per Jens tutto si riduce a Kim. Per Mr Grede, le celebrità sono "l'unico hack" nell'economia di consumo. Ma non basta la presenza di una star per ottenere risultati concreti, ci vuole anche un'alchimia speciale: "Puoi essere un grande cantante, attore o attrice, ma devi avere un'estetica diversa da quella di qualcun altro. Deve essere desiderabile." E, per fortuna, secondo Jens, Kim la possiede. Che sia veramente solo questa la carta vincente di Skims? Difficile crederlo.