Il futuro della profumeria secondo la Gen Z
Una particolare attenzione per l'impatto della fragranza sul benessere psico-fisico
15 Gennaio 2025
Un tempo, l’aumento delle vendite di rossetti era un segnale chiaro dei periodi di difficoltà economica, poiché i consumatori riuscivano a concedersi solo piccoli lussi. Oggi il fenomeno si è spostato verso i profumi, trasformando il cosiddetto "lipstick index" nel nuovo "fragrance index". Negli ultimi anni le fragranze firmate hanno vissuto un boom sorprendente, in netto contrasto con le tendenze economiche globali. Secondo un report di McKinsey, «[i]l mercato globale della beauty è destinato a espandersi e si prevede che ogni categoria registrerà un aumento delle vendite al dettaglio entro il 2028». I profumi saranno i protagonisti di questa espansione, con «un tasso di crescita annuale del 7%». Dietro questa ascesa si cela un forte interesse da parte delle nuove generazioni: secondo un report di Circana, nel 2023 l’83% della Gen Z usava profumi, rispetto al 79% dei Millennial e al 69% dei Baby Boomers, mentre nel 2024 «[l]a fragranza è la categoria di prodotti di bellezza di prestigio che sta crescendo più rapidamente» segnando un aumento di vendite del 12% negli Stati Uniti. Secondo un’indagine della banca d’investimenti Piper Sandler, la spesa per i profumi tra gli adolescenti è aumentata del 26% rispetto all’anno precedente, facendo delle fragranze un elemento distintivo del marchio personale della Gen Z.
A differenza delle generazioni precedenti, i giovani non si limitano a un’unica fragranza. The Business of Fashion ha evidenziato come la Generazione Z «costruisc[a] collezioni di profumi, insegu[a] tendenze (come i profumi gourmand) e mescol[i] più fragranze contemporaneamente». Il cambiamento ha influenzato anche il mercato: nel 2024, le vendite di profumi e colonie di prestigio sono sì cresciute rispetto all'anno precedente, ma «un numero maggiore di consumatori si è orientato verso opzioni meno costose per l'acquisto di profumi e colonie di prestigio, [...] con una crescita tra gli acquirenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni guidata prevalentemente da formati mini o da viaggio». Questo approccio rappresenta una vera e propria sfida per le aziende, che devono non solo avvicinarsi alla Gen Z – dove figure come i creator di PerfumeTok sono sempre più influenti – ma anche convincerla ad acquistare versioni full-size dei profumi di lusso.
Secondo BoF, «[c]iò dipende in larga misura dal fatto che i marchi rilascino prodotti innovativi in confezioni uniche e [soddisfino] il desiderio della Gen-Z - e sempre più della Gen Alpha - di profumi meno costosi sotto forma di spray per il corpo, profumi per capelli, solidi e minis, senza abituarli ad acquistare l'articolo meno costoso». Alcuni marchi hanno già iniziato a rispondere a questa sfida. Perfumehead, ad esempio, propone oli profumati privi di alcol, che promettono una maggiore durata. Byredo ha introdotto fragranze solide, mentre Jo Loves offre pennelli per profumi al prezzo di 58 dollari contenenti un gel da applicare sulla pelle. Inoltre, le fragranze gourmand, ispirate ai profumi del cibo, continuano a crescere in popolarità, così come quelle progettate per stimolare l’umore. Charlotte Tilbury ha lanciato la collezione Cosmic Power con proprietà stimolanti per il benessere, mentre Coty, in collaborazione con adidas, ha creato sei profumi pensati per trasmettere «positive vibes».
i love it when i can smell my own perfume.
— femiiiiii. (@femiiiiii_) January 12, 2025
L’evoluzione del mercato delle fragranze riflette dunque un cambiamento culturale profondo: i profumi non sono più solo accessori di lusso, ma strumenti per l'espressione personale e per il benessere. La sfida per i brand sarà bilanciare accessibilità e prestigio, innovazione e tradizione, per conquistare nuove generazioni sempre più esigenti e sofisticate. Il futuro del settore dipenderà dalla capacità di creare prodotti che non solo rispecchino le tendenze, ma anche i valori e le aspirazioni dei più giovani.