Il caso Song of Style

Si può affermare che Instagram è il social network che più di tutti condivide un rapporto privilegiato con il mondo della moda, un settore che qui ha conosciuto una crescita - anche in termini di popolarità - senza precedenti. Instagram è ormai a tutti gli effetti una piattaforma per lo shopping online, il luogo in cui i nostri desideri di consumatore prendono forma e allo stesso tempo vengono soddisfatti. 

Non dovremmo soprenderci, quindi, alla notizia che un'influencer del calibro di Aimee Song, meglio conosciuta come @songofstyle, decida di disegnare una collezione di moda. Song è una veterana del settore, ha aperto il suo blog quasi dieci anni fa, affermandosi a tutti gli effetti come una delle prime blogger diventate influencer, ed ora designer. Non è la prima volta che una figura come lei intraprende una carriera di questo tipo: nel corso degli anni Chiara Ferragni ha costruito un impero, tra brand suoi e collaborazioni, lo stesso vale per Danielle Bernstein, la cui collezione di costumi da bagno ha guadagnato $2 milioni di dollari nelle prime 12 ore dalla messa in vendita; storie simili a quelle di Chriselle Lim e Leandra Medine. 

Il punto è proprio questo: il mercato è saturo di linee di moda disegnate da influencer. Quello che però distingue Aimee Song è che dietro il lancio della sua collezione c'è un piano economico e commerciale molto più stratificato e strutturato, e proprio per questo, probabilmente ancora più vincente. Song ha infatti unito le forze (con un contratto pluriennale) con Revolve, piattaforma di e-commerce assolutamente all'avanguardia. 
Ma procediamo con ordine. 

'It's your favourite Song, Aimee Song'

Song, classe 1987, nata e cresciuta a LA, è a tutti gli effetti quella che viene definita una mega influencer. Agli inizi divideva le sue giornate tra il lavoro come interior designer e il blog Song Of Style, appunto, prima che quest'ultimo si trasformasse in un impegno a tempo pieno. Il blog vede la luce circa 10 anni fa, e da allora ad oggi il mondo della comunicazione di moda è radicalmente cambiato con l'avvento di Instagram, al punto che il titolo di influencer ha sostituito quello di blogger, ricoprendone in parte le stesse funzioni. Il punto di forza di Song è la sua sincerità, il suo parlare senza filtri e con ironia ad una community sempre più forte e solida. Oggi Aimee Song conta 5,5 milioni di follower su Instagram e un numero crescente di iscritti al suo canale YouTube, aperto due anni e mezzo fa. 

Song ha scritto due libri - entrati entrambi nella lista dei best seller del New York Times - dove dispensa consigli di stile e suggerisce look da provare, ha costruito rapporti duraturi con brand d'alta moda come Louis Vuitton, Chloé e Self-Portrait. Aimee non aveva mai disegnato una collezione prima d'ora, qualche anno fa aveva creato una serie di T-shirt insieme alla sorella per beneficenza, ma niente di più. La sua collaborazione con il brand di occhiali da sole Gentle Monster, però, era andata sold out in 22 minuti. 

Rivoluzione Revolve

Sicuramente vi sarà capitato di vedere su Instagram l'hashtag #revolvearoundtheworld (molto spesso sotto i post della stessa Song), senza capire esattamente a cosa rimandasse. Revolve è un retailer online che ha rivoluzionato il concetto di digital marketing e di pubblicità. L'advertisement e l'engagement che Revolve porta avanti, infatti, è realizzato solo ed esclusivamente attraverso il coinvolgimento di influencer. La formula è semplice: si sceglie un gruppo di personalità influenti (con un grande seguito su Ig), lo si manda in una location esotica, bellissima e super Instagram friendly e lo si veste con capi acquistabili su Revolve, e il gioco è fatto. Il viaggio che Revolve organizza annualmente in occasione del Coachella è diventato ormai una tradizione, mentre per il lancio di Song Of Style Aimee e amiche sono volate a Lisbona. 

Questo tipo di operazione viene ormai portato avanti anche da Maison dell'Alta Moda - esemplare il caso di Dior e del rilancio della Saddle Bag avvenuto praticamente su Instagram - e da altri retailer del lusso come Net-a-Porter e Moda Operandi, ma Revolve è stato il primo ad intuire e ad investire sulla potenza mediatica, comunicativa e commerciale degli influencer, arrivando oggi a contare tra le sue fila oltre 3,500 influencer con cui collabora regolarmente. 

Song Of Style x Revolve

Con la label Song Of Style, Revolve aggiunge un nuovo tassello alla sua strategia. Il retailer ha infatti dato vita ad una partnership a lungo termine in cui Aimee Song si occupa della creazione della collezione, che viene poi effettivamente prodotta da Alliance Apparel, il ramo fatturiero della piattaforma online. Solo dopo un accordo di esclusiva pluriennale l’influencer, che ha la proprietà del brand, potrà decidere di venderlo su altri retailer. L'operazione prevede di mettere in commercio dai 40 ai 60 nuovi pezzi al mese, in modo da poter fornire a consumatori e follower sempre contenuti nuovi. La collezione comprende taglie fino alla XXL, con prezzi che toccano al massimo i 300 dollari. Il primo drop della collezione, rilasciato lunedì 13 maggio, è già quasi completamente sold out. 

Il cartellino del prezzo è una caratteristica fondamentale di questa operazione, nonché uno dei motivi che ha spinto Song a dare vita la brand. 

Se indosso capi firmati molto spesso i miei follower mi chiedono dove poter trovare lo stesso look ad un prezzo minore, oppure mi chiedono alternative simili ed accessibili. Sul blog ho sempre portato avanti una rubrica in cui mostravo come replicare il mio look con pezzi più economici, ed è un tipo di contenuto che il mio pubblico apprezza molto. 

In un'intervista pubblicata su Fashionista, Song ha raccontato della genesi del progetto, dello stretto legame che condivide con Revolve - con cui collabora da sette anni - e ha rivelato inoltre l'intenzione di ampliare presto la collezione con scarpe, costumi da bagno e accessori. I capi Song Of Style sono il risultato di un mix di ispirazioni diverse, dalle top model degli anni Novanta alle giacche della serie Dynasty, dallo stile di Samantha di Sex and the City all'estetica di Lady D, per un concentrato di look molto giovani e colorati. 

Era solo questione di tempo prima che Aimee disegnasse la sua linea di moda, un passo quasi inevitabile. Guardando la collezione, però, è difficile trovare un capo veramente originale o anche solo vagamente indimenticabile: i tagli, le stampe, l'estetica, le silhouette, tutto è pensato per performare al massimo su Instagram, forse meno nella vita reale. Anche se l'estetica di Instagram come la conoscevamo è morta, quella di Aimee Song è viva e vegeta, pronta a trasformare follower in consumatori.