'Single per vivere la vita al massimo'

Nata nel 2012, Tinder è ad oggi la più famosa app di dating al mondo che si vanta di “mettere insieme oltre 26 milioni di compatibilità al giorno” (alla faccia del buon vecchio Cupido). Sarà forse che con l’arrivo di Facebook Dating nel 2020 avrà voluto rimarcare il territorio, Milano è da settimane tappezzata di cartelloni pubblicitari con affermazioni del tipo Sono single per vivere la vita al massimo scritte a caratteri cubitali. Un messaggio provocatorio e a prima vista discutibile insomma, che ha suscitato non poche occhiate dubbiose tra i passanti. 

Ma perché mai una app di dating dovrebbe celebrare l’individualità e l’essere single? L’ho chiesto a chi dell’argomento se ne intende parecchio, tanto da scriverci un libro. Marvi Santamaria - @matchandthecity, con 413 match all’attivo è una vera esperta in materia, che ha partecipato ad importanti eventi ed iniziative su tutto il territorio nazionale. 

La campagna #singlenotsorry di Tinder è la prima vera campagna globale del brand e vuole far leva sul giudizio negativo verso l’essere single, visto non come una scelta ma come uno status da “sfigato”. Per esperienza, avverto questo pregiudizio come ancora vivo anche in Italia. Se sei over 30 e “ancora single” (come me), probabilmente ti sarà capitato che il parente di turno ti chiedesse “e il fidanzato?” (se non addirittura: “quand’è che trovi qualcuno e ti sposi?”). Ho visto questa campagna in anteprima a Berlino questa estate e ricordo che mi sono detta “non arriverà mai in Italia!”, perciò sono rimasta molto colpita quando ho visto le affissioni in metropolitana a Milano. Ho scoperto che l’arrivo in Italia è frutto di una decisione secondaria: sull’onda del grande successo avuto dapprima in USA, l’agenzia berlinese Kemmler Kemmler è stata incaricata di curare una “estensione” della campagna per l’Europa, prima a Londra, Berlino e Parigi e adesso in Italia, Spagna, Danimarca e Svezia. Evidentemente Tinder avrà valutato il mercato italiano come fertile, dato che è nella top 3 delle dating app più usate in Italia, competendo qui con Badoo e Meetic (fonte: indagine Altroconsumo ottobre 2019). 

Tinder sa che l’app è percepita come mezzo per arrivare al sesso “facile”, ma in realtà il brand non ha mai fatto suo questo posizionamento. Ricordo che quando ho avviato la mia community nel 2017, ho controllato i canali social di Tinder e sono rimasta molto colpita dal fatto che nei loro post non si parlava della finalità (anche) sessuale degli incontri, ma di un generico “conoscere persone”. Un po' una delusione. Anche in questa campagna ho l’impressione che l’aspetto sessuale non sia un elemento esplicitamente rappresentato, il focus è sul divertirsi con amici, facendo tardi e andando ai party. Sarebbe bello poter visionare i soggetti diffusi in tutte le country e capire come è stato fatto l’adattamento culturale del concept da paese a paese (ad esempio in una affissione tedesca vedo un bacio.) 

Al di là del primo impatto e del rischio di cadere in stereotipi - come l’idea che i single siano gli unici a divertirsi e che le coppie conducano una vita di noia mortale - la campagna centra l’obiettivo di differenziare Tinder da tutti i competitor. Lo ha fatto costruendo una anti-narrativa rispetto alle altre app o piattaforme per incontri, che per lo più promettono di far trovare partner perfetti per noi. Tinder invece si pone come abilitatore per divertirsi da single, assieme ad altri single, e celebra il “Single Pride”. Una campagna incentrata su ciò che le altre app hanno sempre evitato come la peste: rimanere volutamente single, appunto.

Un rebranding che a quanto pare sta funzionando. Solo nell’ultimo anno Tinder ha registrato 1,2 milioni di nuovi abbonati al servizio, molti dei quali perfino disposti a pagare per avere accesso a funzioni aggiuntive (come vedere chi ha messo like al nostro profilo, giusto per continuare il trend voyeuristico che tanto ci piace su Instagram). 

Sono stati tanti i rivali che negli anni hanno provato a sottrarre a Tinder il primato tra i cuori solitari digitali: Happn, Once, Bumble, giusto per menzionarne alcuni. E tutti ci ricordiamo dell’immortale Badoo già nominato, cugino più vecchio e viscido di Tinder. In realtà quasi ogni giorno nascono nuove dating app che si concentrano sugli interessi degli utenti: amanti dei musei, astemi, fanatici della palestra, padroni di cani, elitari in carriera. Ce n’è perfino una per le celebrity sulla quale potreste incontrare Ben Affleck. Su internet si sprecano articoli, consigli, storie e aneddoti sul mondo del “rimorchio” digitale. La pagina Instragram @tindernightmares ad esempio è una compilation delle frasi da rimorchio peggiori di sempre e vanta 2.1 milioni di follower. Numeri da far impallidire le nostre paladine di Fittea. 

È innegabile infatti che il mondo del sex & dating online affascini giovani e meno giovani. Ancora una volta Internet e la tecnologia hanno cambiato la nostra vita, anzi, la parte più importante: l’intimità e le relazioni personali. Forse nel Bel Paese può sembrare che non sia proprio così, ma negli Stati Uniti ad esempio queste affermazioni sono quanto mai veritiere. Le dating app sono una vera e propria ossessione, in grado di scatenare accesi dibattiti sulla stampa nazionale.

L’Italia in effetti sembra resistere grazie ad una buona dose di scetticismo, affidando piuttosto a Maria De Filippi la speranza di trovare la combo perfetta: fama & anima gemella. Qui ancora è radicata l’idea che chi usa le dating app sia uno sfigato, qualcuno incapace di rimorchiare nella vita reale, faccia a faccia, nemmeno dopo il 3° gin tonic. Qualcuno con qualche problema, estetico o caratteriale. Oppure individui loschi e fidanzati, senza tempo da perdere (infatti solo il 54% degli utenti è single, secondo le ultime statistiche). Tutte le coppie di mia conoscenza nate su una dating app - perché sì, succede e anche abbastanza spesso - si vergognano a raccontare dove e come si sono conosciute. Neanche gli stessi utilizzatori quindi sono disposti ad ammettere che le utilizzano, preferendo nascondere questo stigma sociale.  Come se la timidezza, la curiosità, la voglia di divertirsi, il desiderio di avventura e le mille altre motivazioni che possono convincerci a fare download non siano sufficienti. 

L’antenato di Tinder, Grindr, era nato tra la comunità LGBT all’inizio degli anni 2000 per rispondere a un problema serio e invalidante: la discriminazione e la difficoltà a incontrare persone con il proprio stesso orientamento sessuale. Eppure continuiamo a pensare che ci sia sotto qualcosa, una “deviazione” o una “autoghettizzazione”, mentre invece non c’è niente di male nel guardare tutte le story di quell’amico dell’amico che ci piace o a riempire di cuoricini strategici quella persona che vediamo ogni tanto alle serate. Sempre uno schermo, un telefono e delle foto di mezzo ci sono. 
Ecco quindi che ci pensa Tinder a ribaltare vecchi stereotipi e ribaltando il solito punto di vista, affermando che non c’è niente di male nell’essere single, anzi. Non bisogna per forza trovare la propria anima gemella, fuori o dentro la rete che sia. Vivere la vita al massimo si traduce anche nel fare esperienze e divertirsi, alleviando un po' di quella pressione sociale che inizia a strangolare le donne in particolare, soprattutto passata la temuta soglia dei 30.