Emma Chamberlain e la sua ascesa

Emma Chamberlain è una figura ibrida a cavallo tra celebrity e content creator nata su Youtube, piattaforma su cui carica contenuti dal 2017 con una costante: essere se stessa. È questo il motivo del successo dirompente che l’ha portata nel giro di pochi anni da essere una vlogger da cameretta ad una star con 11,5 milioni di iscritti su YouTube e 15,7 milioni di follower su Instagram che intervista celebrities sul red carpet dell'evento più importante nella lista dei socialite internazionali, il Met Gala. "Chamberlain ha creato un approccio verso il vlog che ha cambiato lo stile stesso di YouTube", scriveva nel 2019 Time Magazine, inserendola nella lista delle 25 persone più influenti su Internet, riconoscendo come chiave della sua popolarità la sua stessa sincerità, la sua ironia, il suo essere "una come tanti". Tutti elementi che le permettono di contare su una fan base ampia e solidale, costruita video dopo video dal lontano primo caricamento su Youtube nel 2017, che ad oggi acquista i prodotti del suo brand di caffè, Chamberalin Coffee, nato dalla passione per il caffè che beveva in ogni video Youtube al suo beauty brand che abbraccia un'estetica Gen-Zer di bellezza post-wellness. 

Emma ha aperto la strada ad un nuovo tipo di contenuti che non solo infrangono la norma del vlogging, ma infrangono anche i confini di ciò che è considerato tabù per le persone, in particolare quelle famose: dall’ansia sociale alla depressione, dall’acne ai movimenti intestinali. Attivando conversazioni sincere, comunicate con naturalezza, spontaneità e una totale mancanza di giudizio è riuscita ad acquisire un ruolo rinfrancante per i suoi spettatori, come conferma Jonah Engel Bromwich del New York Times, e a convertirli in clienti che acquistano il suo brand sia quando cliccano su un contenuto di sua proprietà che quando googlano "Chamberlain Coffee". Tra i commenti che si leggono sotto i suoi video infatti i più comuni sono: "Mi piace come condividi liberamente" oppure "Emma è la persona più riconoscibile di sempre, il modo in cui spiega tutto così perfettamente è così confortante" o "Ci tengo sinceramente a te come se fossi un vero amico. Questo è l'impatto che hai sulle persone, Emma. Riesci a migliorare la nostra giornata con un video di soli 10 minuti." Lo stesso caldo benvenuto lo ha ricevuto postando il primo video dopo sei mesi su YouTube con What’s good in New York, una specie di diario di viaggio in cui la Cal girl, armata di microfono e di un cartello che recita "Per favore, lascia che ti faccia solo UNA domanda per il mio simpatico video di YouTube", mentre vaga per New York City intervistando le persone che incontra per strada.

"Questo è il modo in cui faccio amicizia" ​dice all’inizio del video da 18 minuti in cui si fa consigliare dagli intervistati le destinazioni più sopravvalutate della città o sui posti preferiti dove mangiare, fare shopping e finisce con bere margarita solo per sperimentare qualcosa di nuovo, reagendo in modo naturale agli stimoli che le persone (e non i suoi followers) le forniscono. La stessa spontaneità rimbalza da Youtube alla dump aesthetic dei suoi scatti Instagram e nel modo di approcciarsi alle altre celebrities, che sia l’amica Hailey Bieber o una delle guest del Met Gala. Un esempio perfetto è il suo scambio di battute con Jack Harlow sul red carpet dell’evento più importante dell’anno: Emma, nel ruolo di intervistatrice per Vogue, e il rapper che flirtano in una sorta di discorso surreale sul completo Givenchy dell’artista che si chiude con una reazione inaspettata e funny di Emma. Risultato? Il video circola in modo virale e poi diventa un meme.

In campo moda, lo stile di Emma si basa sulla formula "minimo sforzo, massimo risultato", o almeno lo erano all’inizio della sua carriera e continuano ad esserlo nei momenti privati della youtuber: un mix di mood californiano fatto di shorts di jeans, crop top, mocassini e Boston Birkenstock con calzino bianco, borsette vintage, e ispirazioni Y2K. Col tempo e la popolarità, complice i consigli dello stylist Jared Ellner, ma soprattutto il nuovo ruolo di brand ambassador per Louis Vuitton e Cartier e quello di creative director di @badhabit, i suoi look si sono adattati al contesto che abita quotidianamente costellato di star, e si è evoluto e raffinato verso quello di una moderna party girl.

Emma sta cercando di ritagliarsi il suo posto nel mondo. Forse si orienterà sempre più verso la moda, forse rivoluzionerà di nuovo il modo di comunicare della sua generazione. Quello che speriamo è che rimanga una versione evoluta e matura della ragazzina che raccontava il suo quotidiano su You Tube.