Perché i video di scuse delle star sono tutti uguali?

Avete notato come gli influencer abbiano tutti un’inflessione particolare nella voce quando parlano in una fotocamera? Un modo ormai tipico di dare enfasi alle parole e alla fine delle frasi a cui spesso si aggiungono una sintassi semplificata fatta di proposizioni brevi e parole ripetute, grandi sorrisi e pause ad hoc. Insomma, uno stile comunicativo curato al millimetro, studiato per sembrare spontaneo ma anche vuoto e, soprattutto, per tenere alta l’attenzione del pubblico. Si tratta di una tecnica di code-switching che ormai ci suona naturale, che abbiamo assorbito senza rendercene conto e che è diventata in maniera così pervasiva il modo di parlare dei content creator per antonomasia che non è detto che se ne rendano più conto neanche loro. Semplicemente, gli sembra che funzioni (e funziona) quindi continuano a utilizzarla, imitandosi tra di loro. In particolare l’high rising terminal, cioè la tendenza a porre l’enfasi sulla fine delle parole e delle frasi, funziona molto bene per tre motivi: li rende riconoscibili all’orecchio durante lo scrolling, fa sembrare i video incompleti, spingendoci a volerne sapere di più e stuzzicando la nostra curiosità e, infine, ci fa sentire più coinvolti nel contenuto, e ci fa quasi credere che la persona che sta parlando ci stia chiedendo qualcosa. Essendo in larga parte inconsci, questi piccoli aggiustamenti nella lingua degli influencer non sono di per sé manipolatori. 

I video di scuse

Quando il normale contenuto di vendita, di sponsorship o di racconto di sé è costretto a lasciare lo spazio a un video di scuse le cose cambiano considerevolmente. Di solito, creator ma anche star del cinema e della televisione studiano molto bene questo tipo di post. La motivazione è semplice: deve essere efficace, deve mostrare rimorso ma anche provocare negli spettatori un senso di dispiacere. Deve sembrare genuino e sincero, avvicinarli al pubblico e quindi renderli perdonabili. Gli stilemi, ormai, li conosciamo. Dopotutto di video di scuse, già dai tempi di YouTube, ne abbiamo visti a bizzeffe: sguardo triste, lacrime inesistenti ma millantate, tutte da cercare di spremere mentre si parla, occhi arrossati e voce rotta. Pochissimo trucco, a volte utilizzato addirittura per scavare un po’ il viso o sottolineare le occhiaie, vestiti semplici (magari di un colore che sbatte un pochino), capelli trasandati ma non troppo. Tantissime parole per dire il meno possibile. A questo si aggiungo accorgimenti più scenografici. Uno su tutti? Sempre scegliere uno sfondo che sembri dismesso e che non sbandiera ricchezza o lusso. La comunicazione non è solo parole, ma anche un insieme di altri impulsi e variabili, dal gesticolare in poi, e questo i professionisti lo sanno benissimo. Ecco perché un contenuto delicato come un video di scuse è spesso parecchio più curato di un vlog. La differenza? La cura viene dissimulata per sbandierare genuinità, senso di urgenza, umiltà o qualsiasi cosa sia utile al personal brand in quella specifica occasione.

Non solo Chiara Ferragni

E non importa quale sia la colpa commessa. Se filmare cadaveri (Logan Paul), terminare un’amicizia con un creator (Tati Westbrook e James Charles), essere razzisti o misogini (Laura Lee e Jeffree Star), maltrattare un pesce (Jenna Marbles), essere ambigui nella comunicazione di una campagna di beneficenza e buscarsi una multa (Chiara Ferragni), difendere un amico e collega a processo per molestie (Ashton Kutcher e Mila Kunis). Tutto viene affrontato allo stesso modo. Con le occhiaie e la voce rotta. E non stiamo dicendo che nessun video di scuse sia mai stato sincero nella storia dei social network. Quello che vogliamo sottolineare è che, ormai, i video di scuse sono un genere di contenuto a sé stante, al pari dei Get Ready With Me, dell’ASMR e del mukbang. Un genere pure abbastanza raffinato, semplicemente perché (spesso) sottilmente manipolatorio. Talmente tanto che su internet fioccano meme ma anche articoli accademici su queste scelte di comunicazione, a metà tra il serio e il faceto. 

Capire e interpretare il fenomeno influencer fino in fondo

La influencer sfera, con le sue specificità e con una velocità e una pervasività impressionanti, sta cambiando il modo in cui viviamo i social network, in cui realizziamo contenuti e in cui ci interfacciamo con i brand e con la pubblicità, sia in quanto clienti sia in quanto utenti. In quanto target, consumatori e attori importantissimi nell’economia dell’attenzione dobbiamo tenere a mente il nostro ruolo e quello degli influencer, le loro tecniche e le loro caratteristiche, per muoverci nel nuovo internet in maniera più consapevole possibile e per compiere scelte informate, nel bene e nel male.