Estée Lauder ha acquistato Deciem, il gruppo di The Ordinary

Estée Lauder Companies Inc., che vanta nel suo portafoglio importanti marchi di bellezza tra cui MAC, La Mer e Clinique, ha annunciato di aver siglato un accordo per aumentare la sua share in Deciem. Il gruppo statunitense che dal giugno 2017 possiede già una partecipazione del 29%, ha offerto circa un miliardo di dollari (820 milioni di euro) per arrivare al 76%, ottenendo così il controllo di The Ordinary, Hylamide, NIOD e gli altri brand che fanno capo a Deciem.

Negli ultimi quattro anni abbiamo costruito una partnership a lungo termine davvero speciale con l’incredibile team Deciem e siamo entusiasti di ciò che riserva il futuro. - ha detto in un comunicato Fabrizio Freda, Presidente e Amministratore Delegato di The Estée Lauder Companies Inc. - Deciem è un’azienda eccezionale. Nicola e il suo team hanno costruito e coltivato marchi autentici con prodotti indispensabili e altamente efficaci utilizzando un modello integrato verticalmente e hanno promosso uno stile di comunicazione unico, trasparente e coinvolgente. I prodotti principali dell’azienda, l’innovazione e l’approccio high-touch rivolto al digitale e al consumatore sono stati fondamentali per il suo successo.

L’accordo siglato tra i due partner prevede che nel corso dei prossimi tre anni l’azienda fondata nel 1946 a New York dai coniugi Joseph ed Estée Lauder acquisti anche le azioni restanti di Deciem a una cifra ancora da definire.

Nato nel 2013 in Canada da un’idea dell’eccentrico ex informatico, Brandon Truaxe (morto nel 2019) con l’ambizioso intento di rivoluzionare il mondo della cosmesi, il brand è diventato uno dei fenomeni degli anni 2000. Autodefinita "The Abnormal Beauty Company", Deciem prende il nome dai 10 marchi che ne facevano parte (ora sono 7): dalla "skincare for the Hyper-Educated" con le sue formule altamente tecnologiche di NIOD agli speciali sieri che si prendono cura della pelle fino agli strati più profondi di Hylamide. Il nome più popolare del portfolio resta, comunque, The Ordinary che, con i suoi trattamenti low-cost, a base di ingredienti come vitamina C o retinolo, ha venduto nel suo primo anno 8 milioni di prodotti e ha conquistato tantissimi fan, compresa Kim Kardashian. Determinante in questo successo è stata la strategia di limitare il budget dedicato a PR e marketing per utilizzare i soldi risparmiati nella creazione di una vastissima offerta di prodotti beauty a prezzi contenuti. Nell’anno fiscale terminato il 31 gennaio 2020 Deciem ha realizzato vendite nette per circa 460 milioni di dollari, segnando un incremento di negli States in Canada e UK. La domanda che in molti si fanno dopo l’acquisizione da parte di Estée Lauder è: qualità, prezzi bassi e successo caratterizzeranno anche il futuro di Deciem? Solo il tempo ce lo dirà.