Può l'industria del beauty parlare di salute mentale?

L'industria della bellezza offre una fotografia dell'attualità in prodotti cosmetici, simboli di bisogni, tendenze e inclinazioni legati all'area geografica presa in analisi, ma soprattutto dell'ideale di bellezza imperante in un determinato momento storico. Dalle copertine patinate degli anni ottanta alle immagini post-prodotte al dettaglio su Instagram, gli ideali di bellezza promossi dai brand moda e beauty sono sempre stati promossi alla velocità della luce, verso standard sempre più plastici e omologati, spesso molto lontani dalla realtà dell'imperfezione umana. Filtri che modellano lineamenti, colori e forme della realtà, insieme al continuo confronto legato al raggiungimento di obiettivi fisici ed estetici irrealistici creano community reattive a riconoscere e additare i "difetti" di chiunque, persino di celebrities come Kendall Jenner, Gigi Hadid e Selena Gomez. In un ambiente in cui tutti siamo sottoposti al continuo confronto con una evoluzione della percezione della normalità, la salute mentale può diventare difficile da salvaguardare, ed il settore beauty ne risulta in parte responsabile, soprattutto in relazione all'uso dei social media. Qualcosa stia però cambiando grazie al bisogno dei brand di essere più in linea con i desideri e bisogni della Gen-Z, attenti a tematice inclusive e a valori come gentilezza, cruelty-free e benessere a 360° sostituiscono i diktat estetici in possibilità infinite di rappresentazione personale. Il caso di Unconventional Beauty di Gucci Beauty e Mental Health 101 di Rare Beauty hanno riconosciuto per primi salute mentale e diversità come elementi di bellezza, poi il mercato si è allineato.

In occasione della Giornata Mondiale della Salute Mentale (World Mental Health Day) del 10 ottobre, ecco i brand che hanno dimostrato un vero interesse per le cause legate alla salute mentale dei propri clienti, agevolando conversazioni efficaci e indirizzando l'interesse dell'opinione pubblica sul tema. 

Bisogni e soluzioni

La bellezza è fattore che può avere alto impatto sul benessere psico-fisico individuale. Il business del beauty vale oltre $532 miliardi di dollari e ha per anni basato le strategie di vendita sul concetto di creare problemi e soluzioni ad-hoc per risolverli, instillando bisogni fittizi nei clienti finali e proponendo prodotti che coprono e annullano imperfezioni e difetti piuttosto che enfatizzare e glorificare la bellezza unica di chi li utilizza. Acne, cellulite, rughe, macchie della pelle e discromie diventano così difetti da correggere, mostri di cui liberarsi, angosce da combattere ed eliminare, piuttosto che accettare o affrontare. La bellezza, o la sua continua ricerca, può diventare una vera e propria ossessione per chi non si sente al passo con i continui cambiamenti. Secondo uno studio della rivista accademica Translational Behavioral Medicine, nel 2020 i livelli di ansia erano 6 volte più alti rispetto al 2019, complice il continuo confronto con gli standard irreali delle realtà post-prodotte passate soltanto attraverso il digitale.

Le campagne beauty attente alla salute mentale

L'effetto della pandemia ha portato una maggiore coscienza sul tema dell'inclusione, della beauty e skin-positivity, e per riflesso sempre più brand stanno indirizzando i loro core values verso un approccio più attento ai bisogni umani reali. Gentilezza, comprensione, benessere e self-care emergono nelle campagne di diversi brand fra cui Fenty Beauty, Keys Soulcare, philosophy, Youth To The People, Goovi e Amarey. Altro elemento fondamentale che supera dei limiti sociali a favore di un ambiente più sano è la normalizzazione della terapia psicologica: il brand di cosmesi americano Dr. Brandt ha recentemente iniziato una collaborazione con il servizio di terapia online Better Help per permettere ai propri clienti di usufruire di servizi per sentirsi bene dentro e fuori, un passo che stigmatizza la cura psicologica da quell'aura di diffidenza diffusa sul tema. Il mondo della bellezza ha aperto gli occhi sull'evidenza che la salute mentale è il tema al centro del benessere psico-fisico di chi sceglie di acquistare un prodotto. Una clientela sempre più consapevole desidera un valore aggiunto che determini un cambiamento quasi magico nelle proprie giornate o routine, fino a costruire un rituale quasi magico per sentirsi al meglio senza dover rincorrere l'estetica di qualcunaltro. 

Rare Beauty è uno dei brand nato con la salute mentale al centro di interessi e obiettivi: lanciato da Selena Gomez lo nel maggio 2020 insieme alla campagna Mental Health 101, a sostegno del Rare Impact Fund creato per raccogliere fondi a favore della ricerca, la comunicazione attenta alle sensibilità dei clienti del marchio ha ottenuto un grande successo, per questo ha replicato nel 2022. "Your Words Matter" è la campagna di quest'anno lanciata da Selena per aumentare la consapevolezza di consumer in merito alle parole che si usano quando si parla di salute mentale. Lo stesso approccio devoto alle parole è usato da Keys Soulcare, brand di Alicia Keys, che abbina ad ogni prodotto una frase motivazionale per unire all'abitudine della skincare e bodycare quella di utilizzare parole gentili e incoraggianti per se stesse e sentirsi bene tramite una manifestazione quotidiana per emanare ed attirare energie positive. 

Un valore da salvaguardare

La salute mentale è un valore da solidificare e normalizzare in tutti gli ambiti del mercato, in modo autentico ed evitando la partecipazione performativa:

"I clienti di oggi sono più consapevoli di ciò che acquistano e vedono, sono connessi con il mondo che li circonda. Essere percepiti come non autentici diventa un lato negativo per il brand."  - afferma Sara Jindal, beauty analyst Mintel.

Essere trasparenti se si donano fondi ad un'associazione benefica, parlare con esperti di settore e scegliere i volti giusti per veicolare campagne che si colleghino ai valori di un prodotto e soprattutto alla community sono alcune delle migliori strategie che un brand può intraprendere per dimostrarsi realmente attento alla salute mentale dentro e fuori i contesti lavorativi, senza salire ciecamente sul carro di una nuova apparente tendenza.