Il futuro dei beauty store è oltre il pudore

Sempre più spesso nelle corsie dei beauty stores, accanto a creme idratanti, rossetti, ombretti e mascara i clienti possono trovare vibratori e lubrificanti. È l’affermarsi di una nuova e più ampia concezione di bellezza che comprende non più solo il benessere fisico e mentale, ma anche quello sessuale. Non più il tabù di una volta, il sesso ha trovato un mondo di opportunità all’interno della vendita al dettaglio. E viceversa. Basta pensare che secondo le stime che il mercato globale del benessere sessuale aumenterà fino a 37,19 miliardi di dollari entro il 2022 ed è destinato a crescere esponenzialmente nei prossimi anni. Anche brand come Diesel hanno approcciato questo nuovo scenario con gadget per le loro collezioni, stringendo il legame che c'è tra moda, lusso e sex toys. Come è successo?

Fino non troppo tempo fa tutto quello che ruotava intorno al sesso, all’intimità, alla masturbazione, soprattutto quella femminile, era trattato come qualcosa di privato o sporco e, di conseguenza, i prodotti dedicati a questa sfera erano relegati in sexy shop o negli angoli più remoti degli outlet. Negli ultimi anni la percezione di questi item ha iniziato a cambiare, in gran parte grazie a #MeToo, femminismo della terza ondata e Gen Z, con il suo atteggiamento aperto e trasparente sul tema, che hanno normalizzato le conversazioni sui diritti e sui piaceri delle donne rimuovendo la vergogna spesso associata ad essi. Una spinta ulteriore l’ha data la pandemia. Forzatamente separate dal proprio partner, le persone hanno traslato la loro vita sessuale nel mondo digitale, aumentando le views di Pornhub, OnlyFans e Tinder, e, allo stesso tempo, sono schizzate le vendite dei sex toys con aumenti inclusi fra il 30% e il 200%. La domanda di vibratori & co. è cresciuta di pari passo con la capacità di spesa della Gen Z e con l’arrivo di una nuova schiera di start-up. Da Unbound a Maude e Dame, questi nuovi brand hanno dato ai sex toys e prodotti dedicati al wellness sessuale un’estetica più morbida con un packaging Instagrammable, aprendo così la loro strada ad un nuovo posizionamento di vendita che non sfigura tra creme, eyeliner e face masks. Anche le proposte tutte italiane come quelle di Y-Spot e Wovo Store restano in linea con le tendenze viste nei prodotti di bellezza luxury, grazie al branding vivace e una pubblicità efficace che  promuove i sex toys e il benessere sessuale come simbolo di empowerment, dal design che può essere utilizzato anche come oggetto di arredamento nel caso dei prodotti in vetro.

Amazon e Goop, con i suoi vibratori brandizzati e la famosissima candela Smells Like Vagina, se ne sono accorti da tempo: i prodotti per il benessere sessuale sono il futuro (o il presente) dei rivenditori di bellezza. Negli ultimi due anni grandi nomi del settore come Walmart e Target hanno seguito il loro esempio. Lo ricapitola bene BoF: nel 2021, Bloomingdales e Nordstrom hanno aggiunto lubrificanti e vibratori, e quest'anno Sephora ha iniziato a rifornirsi di vibratori Maude e Dame, di prodotti per il sesso dei produttori di vitamine Hum e Moon Juice e di gocce per la difesa della pelle della vagina della dr. Barbara Sturm. Target ha introdotto Bloomi, un vibratore lubrificante e detergente, e Cake, un modello sex toy dedicato alle persone LGBTQ che viene venduto anche da Walmart, mentre a luglio Selfridges ha lanciato insieme a Maude il suo "Feel Good Bar" pieno di prodotti per migliorare il sesso. 

Come ha sottolineato Rachel ten Brink, socio fondatore dell’agenzia di capitale d’impresa Red Bike Capital e veterana di Estée Lauder e L'Oréal, "Il consumatore ha spinto la conversazione sul benessere sessuale e sul fatto che il benessere sessuale è salute, non è uno sporco segreto". E fancendolo, ha aperto una nuova e piuttosto vantaggiosa strada a sex toys & co., giusto accanto a La Mer e The Ordinary.