Come gli integratori sono diventati cool

Ci sono solo 13 vitamine umane: A, C, D, E, K e poi 8 vitamine del gruppo B. Ma ci sono qualcosa come 85.000 integratori alimentari. Ognuno è legato ad almeno una specifica funzione e, se carente, può minare la salute o il benessere generale dell’organismo. Fino ad una decina di anni fa, in molti lo ignoravamo, limitandoci ad assumere ferro, vitamina D o qualsiasi altra sostanza il medico ci suggerisse di assumere dopo che ne aveva accertato il quantitativo insufficiente nel nostro emocromo. Così ci rilasciava una ricetta e noi andavamo in farmacia ad acquistare il prodotto prescritto e lo assumevamo per il periodo e secondo la posologia indicata. Tutto qui fino alle successive analisi del sangue o check-up. Oggi le cose sono radicalmente cambiate e gli integratori alimentari non sono solo diventati un alleato di salute quotidiano, un’abitudine come i cereali a colazione o il caffè dopo pranzo, ma un vero e proprio business miliardario. 

Il mercato degli integratori alimentari in Italia

Il mercato degli integratori alimentari è cresciuto più del 40% negli ultimi 5 anni e più del 10% negli ultimi due anni. Nel 2021 il valore del mercato globale è stato pari a 150 miliardi di euro, con un incremento annuo del 4,7% nell'ultimo triennio. Ancora più sostenuto è il ritmo di crescita per i prossimi anni relativo al mercato globale degli integratori di bellezza che è stato valutato a 2,451 miliardi di dollari nel 2018 e si prevede raggiungerà i 3,721 miliardi entro il 2027. Andando nello specifico il numero di prodotti venduti sul mercato americano è passato tra il 1994 e il 2016 da circa 4.000 a circa 80.000 e si stima che il mercato raggiungesse un valore di oltre 43 miliardi di dollari già nel 2019. E in Italia? Nella Penisola, in particolare, il comparto è cresciuto negli ultimi 10 anni a un tasso annuo medio (CAGR) del 9.5% tanto che secondo Gabriele Barbaresco, responsabile Area Studi Mediobanca, l’Italia vanta il più grande mercato degli integratori alimentari in Europa, oltre un quarto del suo totale, con attese di sfiorare i 5 miliardi di vendite nel 2025, mentre le prospettive di crescita mondiale sono altrettanto favorevoli attestandosi verso l’8% di crescita media annua, per un mercato globale vicino ai 240 miliardi dollari nel 2027.

Quali sono gli integratori alimentari più famosi?

I motivi di questa crescita del settore dipendono da vari fattori, da un nuovo tipo di integratori più “appetitosi” e instagrammabili ad una nuova concezione di benessere. A dare una spinta in tal senso è stata la pandemia che ha fortemente contribuito la consapevolezza che è necessario prendersi cura del proprio del proprio benessere mentale e fisico. Se la nostra pelle non è luminosa, se ci sentiamo sempre stanchi e il viso è pieno di impurità, la causa non è sempre legata ad una malattia, ma può dipendere da ciò che mangiamo o non mangiamo. In quest’ottica si inserisce l’uso di integratori non solo per “curare”, ma anche per prevenire problemi di salute e mantenerci sani, un business recente che trova sempre più connessioni con il beauty. Gli integratori non si trovano più solo sugli scaffali polverosi delle farmacie o in reconditi reparti dei supermercati, ma sono venduti in scintillanti ed eleganti confezioni nelle profumerie (fisiche e on line), accuratamente posizionati tra creme anti age e tonici per mantenere il glow naturale della pelle. Assomigliano più a delle caramelle gommose come gli orsetti venduti dal famoso Bears with Benefits, assumono l’aspetto di polveri miracolose da bere in versione frullato o sono così essenziali e chic da farti sentire già più in forma solo stringendole in mano come il mix studiato ad personam di Cuure. Insomma gli integratori del 2023 sono sempre più lontane dalle disgustose e brutte pillole dei farmaci che eravamo abituati ad assumere. Glamour enfatizzato anche dal modo in cui vengono pubblicizzati e veicolati, soprattutto sui social. Basta scrollare l’Instagram di Aime, marchio skincare di integratori alimentari e trattamenti a base di fermenti lattici, per provare lo stesso mix di ispirazione e aspirazione che suscita l’account di newbottega o della nostra influencer preferita. Le immagini sono scelte con cura, patinate, cool, volte più a costruire un moodboard, uno stile di vita di cui gli integratori di Aime sono la chiave di accesso. E la strategia di marketing ha dato i suoi frutti. Fondato nel 2018 da Mathilde Lacombe e Francois Morrier, nel primo anno il brand ha esordito con soli 3 prodotti realizzando vendite per oltre 3 milioni di dollari con soli tre prodotti e attualmente ha oltre 136.000 follower a cui vanno aggiunti i 146.000 della co-founder. Così la nuova generazione di integratori alimentari è sempre più simbiotica al mondo del beauty e del benessere in generale. La tendenza attuale è puntare sulla combinazione inside & outside: capsule o polveri da ingerire e cosmetici, con integratori alimentari parte di trattamenti topici combinati, appositamenti studiati per potenziare la nostra routine beauty e agire in profondità per guarire e sublimare la nostra pelle, i capelli o qualsiasi altra zona.

Integratori e celebrity

Esistono tantissimi tipi di integratori e altrettanti problemi che promettono di aiutare a risolvere (anche se gli studi sono al momento contraddittori; non ci sono prove che l'assunzione di grandi quantità di queste sostanze porti a qualsiasi effetto aggiuntivo e gli integratori fanno davvero la differenza nelle persone con carenze nutrizionali reali o con determinate condizioni di salute): per aumentare la vitalità, ridurre lo stress, migliorare lo stato della pelle, rendere più lucenti i capelli, per dimagrire, per aiutare la digestione, per superare la menopausa, … Il business è così vasto e appetibile che anche le celebrità, da Ellen Pompeo a Cindy Crawford, da Naomi Watts a Gwyneth Paltrow, hanno lanciato collezioni di integratori promettendo ai consumatori di tutto.  In questo boom di proposte ci chiediamo se assumiamo gli integratori per un reale bisogno, perché ci fanno sentire (o ci danno l’illusione di sentirci) meglio, perché va di moda farlo o perché non vediamo l’ora di condividere su IG il nostro blister pieno di vitamine e integratori vari così come siamo orgogliosi di mostrare gli addominali scolpiti dopo un inverno passato ad allenarci e fare sacrifici. Forse lo facciamo solo per sentirci virtuosi e “sani”, in forma a qualsiasi età come Taylor Swift che al compimento dei 30 anni ha annunciato in un’intervista che uno dei suoi segreti di wellness sono le e che lei assume L-teanina, un integratore naturale per aiutare con lo stress e l'ansia, oltre a magnesio per la salute e l'energia dei muscoli.