Non possiamo più fidarci delle review dei prodotti beauty

Quando, cercando nel vostro beauty case, magari in vista della bella stagione, capite improvvisamente che vi serve un prodotto nuovo, che volete sostituire un vecchio fondotinta, che non avevate pensato abbastanza alla cura delle labbra o dei piedi e quindi avete tutta una nuova routine da sperimentare e costruire, a chi vi rivolgete? Di cosa o chi vi fidate di più? La domanda è spinosa. Quella del beauty è, naturalmente, un'industria da miliardi di dollari che ha bisogno di vendere per sopravvivere, e le pubblicità per forza di cose riflettono questo bisogno. Le influencer stanno nel mezzo, vendono ma anche testano, diventano i volti di prodotti di cui si fidano, e noi ci fidiamo di loro quasi sempre. Poi ci sono le professioniste ed esperte che lavorano negli store fisici, ma a volte l'acquisto va fatto per forza di cose online. Rimangono, come ultimo baluardo di salvezza, le nostre amiche e le review online, che in teoria vengono scritte da persone proprio come noi, e per questo sono meritevoli di fiducia. O no?

Review beauty online: arriva l'Intelligenza Artificiale

La verità è che anche le review online si possono manipolare. È già successo. Nel 2018 alcuni brand sono stati coinvolti in scandali legati a recensioni false, fatte da dipendenti. E fioccano le votazioni da 5 stelle. Adesso, grazie a - avete indovinato - l'Intelligenza Artificiale generativa, falsare le recensioni è ancora più semplice e veloce. Basti pensare a ChatGPT. Con questo strumento gratuito, che ha raggiunto il grande pubblico solo poco più di un anno fa, centinaia di recensioni che imitano quelle reali possono essere generate in pochissimi secondi, e sono anche abbastanza credibili, spesso (ma non sempre) indistinguibili da quelle reali. Un rischio per il portafoglio, ma anche per il nostro benessere, soprattutto quando si parla di skincare, make-up e beauty.

I numeri del fenomeno

Le recensioni false sono diventate un business a loro stante, fatto da aziende fraudolente che si occupano di implementarle tramite bot e Intelligenza Artificiale. Lo ha scoperto Fakespot, che si occupa di identificarle. Secondo un report del 2021 del tool fondato dall'ex hacker Saoud Khalifah, infatti, circa il 31% delle recensioni su siti come Amazon, Walmart, eBay e sugli e-shop di Shopify sono poco affidabili. "In passato vedevi un errore grammaticale e pensavi hey, non è corretto, non suona come un essere umano. Adesso succede molto meno, le recensioni false stanno migliorando" spiega Khalifah. Come registra Business of Fashion, le cose si complicano ulteriormente quando l'AI viene utilizzata dalle stesse piattaforme, per aiutare gli utenti a completare le recensioni, che risulteranno dunque ibride, giuste nell'intenzione ma di fatto un ulteriore elemento di confusione che rende ancora più complesso distinguere il vero dal falso, il naturale dall'artificiale. 

L'Intelligenza Artificiale che assiste nelle recensioni

Bazaarvoice - compagnia che vende un software che consente ad aziende e piattaforme di raccogliere e visualizzare i contenuti generati dagli utenti (o UGC) - ha recentemente lanciato tre nuove funzionalità alimentate dall'AI, tra cui uno strumento chiamato Content Coach che fornisce agli utenti suggerimenti su argomenti chiave da includere nelle loro recensioni basati su temi comuni nelle altre. I suggerimenti per una recensione di un eye-liner, ad esempio, potrebbero includere "pigmentazione", "precisione" e "facilità di struccaggio". Ovviamente, sono pensati per essere neutrali. Lo sono davvero? Impossibile misurarlo, quello che è oggettivo è che se una recensione sarà "assistita" diventerà meno personale, meno pensata e più uniforme. 

Un problema di fiducia che va oltre le review

Le pubblicità esagerano, le influencer sono spesso lautamente retribuite per amare alla follia i prodotti del momento e le nuove uscite, le review sugli shop online sono fasulle e truffaldine, generate da bot e algoritmi. Di conseguenza, ed è inevitabile, la fiducia cala e la frustrazione sale. Siamo stanchi di essere ricettori di pubblicità più o meno subdola, e se mentre riceviamo e interpretiamo questa pubblicità dobbiamo anche essere presi per i fondelli dall'Intelligenza Artificiale, allora tanto vale tornare al vecchio passaparola, allo scambio di pareri con le amiche davanti a un caffè. Rischiando di sbagliare un acquisto, ma almeno alle nostre condizioni.

Le normative anti frode nelle recensioni beauty

Negli Stati Uniti qualcosa si muove, anche se non abbastanza velocemente. Nel 2023 la Federal Trade Commission ha proposto di introdurre una Trade Regulation Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, per punire chiunque presenti recensioni false, sopprima quelle negative e offra incentivi per quelle positive. Questa normativa prevederebbe, se approvata, sanzioni civili per i trasgressori e dovrebbe aiutare non solo le aziende oneste ma anche i consumatori, che secondo le associazioni in difesa della categoria hanno perso, nel 2021, circa 28 miliardi di dollari a causa delle recensioni fasulle. Un'opportunità più che un'imposizione per il mondo beauty, che può provare a ricostruire un rapporto di fiducia basato sulla trasparenza e su un'esperienza migliore di acquisto online.