I viaggi offerti dai brand alle influencer hanno ancora senso?

Quando una storia o un personaggio diventa virale su TikTok, non passa mai molto tempo prima che venga sostituito dall'ultima novità, dall'ultimo trend, senza dedicarsi a particolari analisi o approfondimenti. Negli ultimi giorni, invece, un viaggio organizzato da un brand beauty non particolarmente grande o famoso ha monopolizzato la conversazione online, scatenando accesi dibattiti e pareri contrastanti. 

Il marchio in questione si chiama Tarte Cosmetics, è stato fondato nel 1999 da Maureen Kelly e il suo ultimo prodotto prende il nome di Maracuja Juicy Glow Foundation. In occasione del lancio di questo fondotinta, il brand ha invitato ventinove influencer (altre testate ne contano trentatré) e relativi ospiti a Dubai, per tre giorni all'insegna del lusso. Voli in prima classe Emirates, soggiorni al Ritz-Carlton (dove una notte non costa meno di 1000 dollari), gite nel deserto, cene stellate e decine di vestiti e accessori regalati e fatti trovare in hotel. Dalla quantità di TikTok pubblicati dagli Emirati Arabi, volti a immortalare ogni singolo momento del viaggio, l'impressione era quella di essere davanti ad un reality show, in diretta. 

Le protagoniste di questa operazione di marketing sono alcune tra le influencer di beauty e make-up più seguite sulla piattaforma di ByteDance. Meredith Duxbury, Alix Earle - catapultata in una fama improvvisa e totale come accaduto ad Emily Mariko qualche tempo fa -, Monet McMichael, Ellie Zeiler e molte altre, per un totale di 28 milioni di follower. Un pubblico immenso, inimmaginabile, e soprattutto specifico e targettizzato, che fa gola ad un brand in cerca di una solida fan base. 

Dall'inizio del viaggio - dunque dai TikTok in cui le varie creator preparavano la valigia e si recavano all'aeroporto - il social inizia a formulare teorie ed emettere giudizi sul soggiorno offerto da Tarte. Le domande più gettonate riguardano il costo totale di un'esperienza del genere, il compenso economico chiesto dalle influencer (si vocifera che una creator come Earle non costi meno di 70mila dollari per video sponsorizzato), i possibili accordi stretti da Tarte con enti locali o altri marchi. Per altro, non si tratta del primo viaggio organizzato dal marchio beauty, dal 2015 ad oggi ce ne sono stati circa una ventina, ma questo è il primo ad aver avuto una tale risonanza, grazie alla (o per colpa della) forza e popolarità di TikTok. 

"I brand prendono decisioni ogni giorno su come spendere il loro budget dedicato al marketing. Per alcune aziende significa investire in enormi spot pubblicitari durante il Super Bowl o siglare contratti multi milionari con celebrity e atleti. Noi non abbiamo mai fatto una pubblicità tradizionale, preferiamo investire nella costruzione di relazioni durature e comunità", ha dichiarato la founder di Tarte a Glossy. Maureen Kelly ha inoltre specificato che nessuna delle creator è stata pagata per i video che ha pubblicato e che il brand non ha ricevuto nessun finanziamento da parte del governo degli Emirati Arabi Uniti. 

Dunque dove sarebbe lo scandalo? A cosa si deve tutto questo sdegno? Molti utenti hanno sottolineato come un soggiorno di questo tipo risulti tone-deaf nel panorama attuale, ma non è la questione etica o morale il tallone d'Achille del progetto di Tarte. Giorni dopo il viaggio a Dubai si continua a parlare della location proibitiva e di spese senz'altro folli, scatenando speculazioni e rumor su un presunto supporto economico da parte del governo locale o di altre aziende (entrambi negati da Kelly). Si ci è completamente dimenticati che al centro di tutto ci doveva essere il lancio di un nuovo prodotto. Un fondotinta che è sì apparso in molti video TikTok di chi era presente ma che non ha generato un hype all'altezza di altri item ormai sinonimo della piattaforma, dagli Ugg alle adidas Samba. Il viaggio virale, insomma, ha scatenato un desiderio, un bisogno (perfino un'invidia) solo verso il lifestyle mostrato dalle creator, non verso il prodotto che Tarte voleva promuovere. La campagna pubblicitaria - perché di questo si tratta - non è riuscita ad andare oltre un fattore di aspirazione. 

Senz'altro oggi molte più persone conoscono il nome del marchio, ma almeno per il momento lo riconoscono legato a determinate iniziative social, più o meno riuscite. Viene da domandarsi se non fosse questo il macro obiettivo di Tarte, che, secondo le indiscrezioni, non avrebbe registrato nessun aumento nelle vendite post Dubai. Su LinkedIn, inoltre, il brand ha postato diversi annunci per posizioni aperte proprio nel settore marketing, come a riconoscere il fallimento di una campagna che si preannunciava a prova di bomba. 

C'è infine da sottolineare uno certo scollamento tra le intenzioni di Tarte e il modo in cui i prodotti diventano virali oggi su TT. È la stessa Alex Earle, Re(gina) Mida degli ultimi mesi, a dimostrare che più un item viene proposto in modo naturale, dunque utilizzato veramente in vari video di skincare routine o di Get Ready With Me, più è probabile che il pubblico si interessi a quel prodotto e finisca per acquistarlo. La promozione deve risultare in qualche modo organica, l'apprezzamento per un item deve apparire sincero. Il popolo di TikTok sembra apprezzare un tipo di autenticità che un viaggio offerto da un brand non può garantire.