Cosa acquistiamo davvero quando compriamo i calendari dell'Avvento?

Odi et amo. Sta succedendo a un oggetto del desiderio in particolare, ovvero il calendario dell'Avvento. Da anni, per non dire decenni, questo accessorio tipicamente natalizio ha avuto un upgrade rispetto alle 24 caselle di cioccolatini che da piccoli amavamo farci regalare a fine novembre per poi, dal 1 dicembre, scartare day by day aspettando il Natale. Il boom è iniziato con i Beauty Advent Calendar, vere chicche per le aficionodas e prodotto di punta dei brand di bellezza per creare un po’ di magia giocando con i packaging della loro offerta prodotto. Solitamente i calendari dell’avvento beauty contengono dai 12 ai 24 prodotti, tra prodotti in minisize, gadget e anche full size, sono pensati in limited edition che vanno subito sold-out in formato box da collezione, con le caselle contenenti ciascuna un regalo che creano un effetto estremamente instagrammabile. Al mondo della bellezza si sono successivamente ispirati i marchi di bijoux, che hanno creato dei veri scrigni contenenti il best of delle loro creazioni. Ma se fino al 2020 tutto è andato magicamente bene, dallo scorso anno le fan di alcuni marchi si sono lamentate del mix tra prezzo, esperienza gamificata e scelta dei gadget, non sempre equilibrate stando alle opinioni del pubblico. Prima di andare nel dettaglio, non abbiamo potuto fare a meno di chiederci: quando compriamo un calendario dell’Avvento siamo mosse dallo spirito natalizio e acquistiamo solo un'esperienza? Oppure l'acquisto è spinta dall'avere i prodotti a un prezzo minore rispetto al costo effettivo dei prodotti venduti singolarmente in store? Ma soprattutto: passate le festività, e nello specifico dopo il giorno di Natale, cosa resta del calendario dell'Avvento? La parola ai fatti, documentati dagli utenti su TikTok.

Il caso dei calendari dell'avvento di lusso

Nel Natale 2021si è scatenato il chaos sui social. Oggetto: il celeberrimo calendario dell'avvento di Chanel, realizzato come iniziativa celebrativa del 100° compleanno del profumi iconico della maison. Partiamo con il dire che il design era fatto d'arte, a forma di maxi boccetta di Chanel N°5, con all'interno non solo prodotti di bellezza ma anche alcuni cadeaux extra, per il prezzo di 825 dollari, sulla stessa linea dei competitor YSL e Dior Beauty. Sono stati proprio i gadget a generare l'inferno tra gli acquirenti che, forse poco ispirati dall'experience natalizia, hanno pensato di essere caduti in una truffa di lusso. Ma andiamo per ordine. Il 3 dicembre dello scorso anno, l'utente californiana Elise Harmon aveva postato un video su TikTok in cui faceva l'unboxing delle caselle chiedendosi se stesse vivendo un "sogno". Con un voto di 10 su 10 per il packaging, l'utente apprezzava gran parte dei contenuti, dai profumi ai rossetti fino alla crema mani, ma rimaneva delusa dai gadget, dal portachiavi allo specchietto, infuriandosi all'apertura delle caselle con all'interno solo un braccialetto di corda e una dustbag logata. Lo stesso effetto lo hanno sortito anche le diverse interpretazioni del prodotto stagionale delle altre maison, che con la loro identity declinata in modo differente da Chanel, hanno comunque lesinato sul prodotto.

Ci sono voluti solo tre giorni per dare vita a una rivoluzione di commenti negativi sul prodotti finché, a detta sua, la Harmon sarebbe stata "bloccata" da Chanel stesso. Anche se risulta impossibile visto che il profilo Tik Tok di Chanel è praticamente inattivo, come ha anche spiegato Gregoire Audidier, direttore della comunicazione e della strategia di Chanel Fragrance and Beauty. Ma la domanda che ha lasciato tanti perplessi è stata: ok il braccialetto in corda ma perché accanirsi contro questo solo brand di lusso quando, sul mercato dei beauty advent calendar, ne esistono almeno una decina di similari? E soprattutto, alla cifra di 850 dollari, cosa ci si aspettava? Una miniatura dell'iconica 2.55? Se l'intero scandalo vi suona come un che di bizzarro, forse è perché lo è. Chanel aveva infatti rivelato l'intero contenuto del suo calendario sui social e sul sito web, quindi era piuttosto intuibile per gli utenti cosa vi avrebbero trovato dentro. Bruno Pavlovsky, presidente del settore moda di Chanel, l'ha però visto come un motivo di crescita. "Evidentemente, abbiamo capito che bisogna stare attenti in futuro".

La questione Martina Strazzer

Ma se Chanel, questo Natale, può dormire sonni tranquilli, il caso Harmon si ripete, nel 2022, proprio su TikTok Italia. Un nuovo accanimento si è ora ripercosso sul brand emergente di bijoux italiano Amabile Jewels. La questione gadget, come nel caso di Chanel, colpisce ancora. Galeotta è stato una formina per fare i biscotti che avrebbe fatto infuriare le clienti, perché si aspettavano una limited edition un po’ più elaborata rispetto a quella scelta dal brand. Ad analizzare su TikTok la strategia di questo calendario dell’Avvento, venduto a 249 euro, sono diverse esperte di marketing. Il valore dei gioielli all’interno si aggira intorno ai 190 euro e i rimanenti 60 sono stati criticati chi acquista, che non sono consci dei costi di realizzazione per il brand di una scatola stampata e personalizzata di una certa fattura. E anche il costo dei gadget realizzati, come lo specchietto in ecopelle con logo personalizzato, di certo non è stato minimo. E qui sorge un dubbio: perché le fan pensano che il brand abbia voluto appropriarsi di 60 euro extra, senza aver pensato a quanta gioia poteva dare questa experience per chi era disposta a spendere 249 euro? La stessa fondatrice, Martina Strazzer, aveva spiegato sul suo profilo che ammetteva che il prezzo potesse risultare alto ma che la sua scelta era stata di calibrare la quantità dei gioielli alla qualità del packaging, considerando un prezzo corretto anche per la realizzazione, dalle sue tasche, di tutti i prodotti. D'altronde, con altri prodotti nella stessa categoria ma con una maggiore fascia di prezzo, come ad esempio Swarowski certi problemi non emergono.

Si è spenta la magia?

Anche se è solo entertainment, quanto si è disposti a spendere per un po’ di spirito natalizio? Il calendario dell'Avvento altro non è che un'esperienza d’acquisto basata sul gioco. Come ben spiega su Tik Tok l’utente Ines Emma Nicolai, qualsiasi brand che opta per la realizzazione di un calendario dell'Avvento non dovrebbe pensare al guadagno ma piuttosto focalizzarsi su un suo investimento per fidelizzare i clienti e stare al passo con le tendenze stagionali, non certo per rimpinguare i margini. Anche l'utente però dovrebbe essere al corrente che a fare la somma di ogni singolo prodotto all’interno del pack rimarrà sempre deluso. Il problema è che il calendario dell’avvento è un bundle, e da sempre nel marketing l'insieme di più prodotti viene percepito come acquisto cumulativo e accompagnato da un risparmio. E’ quindi l'equilibrio tra valore effettivo e valore percepito a creare confusione se certi meccanismi di awareness non vengono attivati con lo storytelling. Una strategia per attenuare le lamentele sarebbe istruire l’utente sull’effettiva experience che sta acquistando con una narrazione più curata ed immersiva. Guardando i video dei calendari dell'avvento, non resta che chiedersi dove sia finita la capacità di aprire le caselle giorno per giorno, godendosi la sorpresa e facendo u vero countdown a Natale anzichè aprire tutte le caselle con la calcolatrice alla mano, come quando al posto delle fragranze c'erano i cioccolatini.