I brand beauty contro i fake su Amazon

L'industria della bellezza sta cambiando in tutto il mondo. E lo fa ad un ritmo impressionante. Le aziende devono adeguarsi e confrontarsi con una crisi economica, concorrenti ipercompetitivi e consumatori sempre più esigenti. Per raggiungere o ampliare il proprio target hanno bisogno di distinguersi e sviluppare strategie efficaci, offline e online. Se si parla di spesa online, Amazon resta il player maggiore. La piattaforma offre un potente strumento di scoperta e la possibilità di attingere a una nuova base di clienti oltre ad una facile reperibilità che i beauty brand non possono più ignorare, nemmeno quelli premium. Sono in molti ad averlo capito, come Kiehl's, di proprietà di L'Oréal, e Clinique, parte di Estée Lauder Companies, che lo scorso maggio hanno annunciato il loro debutto su Amazon Premium Beauty, unendosi ad altri marchi del portfolio tra cui Lancôme, It Cosmetics e Youth to the People che già vendevano sul gigante dell'e-commerce. Insieme ai vantaggi, c'è, però, un grande problema che questi brand si trovano ad affrontare: la contraffazione.

La sottile linea di demarcazione fra dupe e fake su Amazon

Basta cercare un qualsiasi prodotto beauty virale su Amazon per venire inondati da proposte tanto simili da sembrare ad un primo sguardo quasi uguali all'originale, spesso di marchi poco conosciuti e ambigui, ovviamente venduti ad un prezzo minore del corrispettivo premium. Non stiamo parlando di dupe pensati per rendere la bellezza accessibile a tutti o di realtà come E.l.f. Beauty o Nyx, che hanno la propria identità di marchio e le proprie formulazioni, simili e più economici alle controparti di lusso. Il problema sono i fake, riproduzioni quasi perfette dei prodotti di marca, il cui contenuto è sconosciuto o diverso da quello che si potrebbe essere portati a credere. Emulare visivamente un prodotto leader esistente rientra nella violazione dei diritti di proprietà intellettuale? E se sì, come un'azienda può proteggersi?

L'invasione dei beauty fake

Se si cercano i Mighty Patch di Hero Cosmetics, il prodotto di bellezza più venduto su Amazon, tra i risultati della ricerca spunta un item di un marchio chiamato Breiboz dal design sospettosamente simile. Chi vuole acquistare lo stick colorato per labbra e guance Cooling Water Jelly Tint di Milk Makeup si imbatterà in due inserzioni che riportano l'esatta confezione del prodotto da parte di un venditore situato nella provincia cinese di Guangdong. Se si vuole aggiungere al proprio carrello virtuale il fard Soft Pinch di Rare Beauty, bisogna fare attenzione a non confonderlo con la proposta di Lakerian Beauty che ha flacone, tonalità e carattere del logo identici a Rare Beauty. 

Come i beauty brand affrontano e si difendono dalle contraffazioni su Amazon

Esistono leggi severe in materia di copyright e di contraffazione che impediscono ai marchi di ricreare esattamente gli elementi del packaging di altri prodotti, ma dimostrare il dolo e avere giustizia è molto complicato. È altrettanto difficile tenere traccia dell'enorme numero di imitatori in circolazione. Come spiega Andrea Lisbona, amministratore delegato di Touchland, per ottenere la rimozione di questi prodotti i marchi devono assicurarsi di avere una protezione del trade dress sull'estetica e dei brevetti di design sul design del packaging. Anche quando si riesce a farne sparire uno, ne spuntano subito altre decine, in un rigenerarsi continuo che sembra infinito. Per arginare il problema, Amazon sta aggiungendo sempre più nuove funzionalità e nel 2022 ha presentato un programma chiamato Amazon Patent Evaluation Express per l'applicazione dei brevetti. In un solo anno il risultato è stato una diminuzione del 30% del totale delle segnalazioni valide di violazione del copyright in tutte le categorie della piattaforma. Dall'altro lato, sono sempre più le aziende che si rivolgono ad agenzie per la protezione dei marchi e ad avvocati specializzati che possano aiutarle a schierarsi contro i venditori scorretti che affollano i risultati delle ricerche su Amazon. Un esempio recente è il marchio di extension per ciglia fai-da-te Lashify che ha vinto una causa contro Qingdao Lashbeauty Cosmetic Co., reo, secondo la giuria, di produrre ciglia in violazione di tre brevetti del marchio. Non sempre, però, le cose vanno a buon fine. Allora, come si elimina la valanga di fake che inonda il mercato e Amazon? Per alcuni, la soluzione migliore è convincere i consumatori a comprare l'originale, offrendo loro un prodotto valido e accessibile.