Come i gioielli sono diventati i veri protagonisti a Cannes

Solo qualche mese fa, all’inizio dell’anno, parlavamo di come le collane stessero sparendo dai red carpet perché, in un momento storico attraversato da crisi e guerre, le celebrities preferivano rinunciare ai gioielli, abbracciando un’estetica recession-core che le rendeva più relatable. Ora, lentamente, le star sembrano di nuovo pronte a risplendere e a revocare il loro momentaneo “pensionamento” dal lusso esibito in cambio di una pioggia di diamanti, smeraldi e rubini. E quale occasione migliore per sfoggiare le più preziose creazioni di alta gioielleria se non il Festival di Cannes? Anche se alcune guest come Phoebe Waller Bridge e Adriana Lima preferiscono continuare con l’understatement, presentandosi col collo nudo, le altre protagoniste dell’evento sono arrivate sulla Croisette ricoperte di “glassa” (cit. Come farsi lasciare in 10 giorni). Uma Thurman ha abbinato il suo abito Dior Haute Couture con un choker di rubini e diamanti di Chopard; Elle Fanning indossava una collana Cartier Tradition Perles de Diamants composta da perline lucide incastonate a filo con 79 diamanti rotondi a taglio brillante, insieme ad altri pezzi della Maison come il Bracciale Ruban e l’anello Indomptables de Cartier; Helen Mirren ha arricchito il suo look con un'elegante collana e orecchini di diamanti Bulgari; Laura Harrier ha optato per gli orecchini Serpenti di Bulgari in smalto nero, diamanti e rubini; Fan Bingbing indossava grandi smeraldi verde brillante, come l'anello al suo dito, che spiccavano sulla sua carnagione d’alabastro; Soo Joo Park, invece, ha catalizzato l’attenzione anche grazie a un paio di bellissimi orecchini color smeraldo di Chopard. Una delle donne più ammirate della serata inaugurale è stata la modella Alessandra Ambrosio che ha sfilato sul tappeto rosso con Skyline, un'opulenta collana a cravatta caratterizzata da due fili incastonati di spinelli e diamanti multicolori e orecchini matchy-matchy, parte della nuova collezione di Alta Gioielleria di Pomellato ispirata all'innovativo paesaggio architettonico di Milano.

Da quando Chopard ha iniziato a sponsorizzare il Festival di Cannes nel 1997 il rapporto tra gioielli e cinema è diventato sempre più stretto. All’epoca Chopard era già un'azienda di gioielleria di successo, ma l'industria del red carpet era solo agli inizi e la maggior parte dei gioielli indossati dalle star, specialmente a Hollywood, provenivano da marchi americani come Harry Winston, Tiffany e Fred Leighton. L’intuizione di Caroline Scheufele, direttore artistico e co-presidente di Chopard, di unire i due mondi nella cornice della French Riviera con il suo mix unico di edonismo e lusso understated, si è rivelata vincente e proficua. Tanto da venire imitata da altri brand che hanno fatto nascere una serie di altre fruttuose collaborazioni tra marchi di alta gioielleria ed eventi cinematografici come tra Bulgari e i Bafta e Cartier e la Mostra Internazionale d'Arte Cinematografica di Venezia.

Ma cosa rende così speciale Cannes per il mondo dell’Haute Joaillerie? I fattori sono tanti e li spiega bene Milena Lazazzera in un recente articolo per Vogue Business. Il primo lo anticipa Scheufele: Cannes dura 12 giorni e ci sono molti eventi. Qui, a differenza di quanto accade a Hollywood, dove c’è una maggiore concentrazione sui diamanti con piccoli grappoli e sulle collane, «le persone sono più avventurose, più desiderose di mostrare la propria personalità, e prediligono lunghi orecchini chandelier e grandi polsini, spesso molto colorati», perfetti da sfoggiare sia sul tappeto rosso sia ad una delle tante feste glamour a bordo di qualche yacht. L’esposizione mediatica prolungata che offre il Festival si trasforma in una vetrina irrinunciabile sia per le grandi case di gioielli sia per i marchi più piccoli che hanno un'opportunità per “conquistare il cuore dei clienti esistenti” e attirarne di nuovi. Secondo quanto affermato da Winston Chesterfield, fondatore della società di consulenza sul lusso Barton e da Camilla Guimard, cofondatrice dell'agenzia parigina The Spotter Lab, vestire le celebrità sul red carpet di Cannes è un modo attraverso il quale i marchi di alta gioielleria aumentano il valore intrinseco e materiale delle loro creazioni, «rendono unico l'oggetto e, grazie a questa nuova unicità, gli aggiungono valore», anche quando vengono venduti sul mercato secondario, dove non sono più considerati semplici ornamenti ma "pezzi di storia", facendone così lievitare il prezzo.

A parlare sono i numeri. Secondo i dati raccolti da Launchmetrics il Festival di Cannes 2022 ha guadagnato 724,4 milioni di dollari in valore di impatto mediatico (MIV), più dei 658,6 milioni di dollari degli Oscar e dei 154,1 milioni di dollari della Mostra del Cinema di Venezia. Esaminando più attentamente i brand di gioielli scopriamo che Chopard, lo sponsor ufficiale del festival, ha raccolto 26,8 milioni di dollari di MIV, seguito da Bulgari con 10,5 milioni di dollari e Cartier con 6 milioni di dollari.

E non è un caso che Chopard abbia scelto di presentare la sua prima collezione di abbigliamento Couture proprio durante Cannes 2023. La Costa Azzurra è da sempre una calamita le persone ricche, non importa che lo siano di famiglia o che siano self-made women or men, grazie alla fama di località balneare più famosa del mondo frequentata da sempre da star e jet set internazionale. Aggiungete la vicinanza al principato di Monaco, dove il 70 per cento della popolazione di 38.000 persone è milionario, il fatto che l’Europa si sta preparando al ritorno dei ricchi acquirenti dalla Cina dopo lo stop dovuto alla pandemia, l’appeal mediatico del Festival del Cinema e avrete la ricetta perfetta per far sì che sempre più acquirenti possibili si innamorino dei diamanti, dei rubini e delle altre pietre preziose indossate da attrici e modelle e decida di investire nella gioielleria di lusso.