Perchè Paris Hilton è l'influencer originale

Un volto onnipresente capace di conquistare più di decade intera quello di Paris Hilton, che oggi compie 42 anni. Anche se di una donna non è elegante rivelare l'età, per la boss-babe i numeri sono fondamentali: sono passati 19 anni dal 2003, data di debutto nella serie TV "The Simple Life" che l'ha resa famosa in tutto il mondo durante cui il suo net worth è cresciuto fino ai 300 milioni di dollari, merito anche dei suoi DJ set dal cachet da 1 milione a serata. L'ereditiera delle catene Hilton Hotels ha costruito il suo impero da 45 boutique e 19 le linee di prodotti in svariati segmenti di mercato, dai profumi all'editoria con 11:11 Media, fino al Metaverso, basando tutto sulla sua immagine. In più occasioni si è definita "OG Influencer", cioè Original Influencer, mimando lo slang da ghetto americano che si fonda sulla street-credibility, perchè è consapevole di essere stata l'apripista del fare della propria persona un vero e proprio brand, ispirando anche Kim Kardashian e tante altre personalità che hanno seguito i suoi passi fondano business semplicemente sull'essere se stesse. 

Anche diventare un prodotto è una strategia di personal branding e di business diffusa già prima dei 2000, pensiamo a quante attrici, atlete e atleti hanno spinto prodotti e servizi prestando il volto come testimonial di campagne. A parte l'effettivo possesso di un talento a cui veniva attribuito il collegamento con i valori di un determinato prodotto, prima di Paris Hilton fare self-branding era diverso. Essere celebrità era diverso e promuovere la propria carriera anche, ma lei è stata la prima a riuscire a far parlare di sè in modo quasi morboso dalla stampa ben prima che i social media attivassero modalità di copertura istantanea e di self-storytelling capaci di monetizzare su se stessi. 

Negli anni '90 Paris era un'indossatrice che dormiva poco e faceva la bella vita sulle spiagge di Miami e Los Angeles, saltando da un party in yacht all'altro, girando sex tape e guadagnando attenzione mediatica con i suoi outfit squisitamente Y2K. In questo periodo ha posato per Christian Dior, Guess?, Tommy Hilfiger, Guess by Marciano e Iceberg Vodka prima di essere scritturata dalla Trump Model Management. Il suo look eccentrico in bilico tra l'estetica da clubber grunge & glam diventa un signature look, a base di pantaloni a vita inguinale, paillettes ovunque, occhiaie da serata pesante, cerchietti e Motorola Razor Fucsia all'orecchio, ammaliava i paparazzi ed è ancora oggi iconic. La svolta per la sua carriera arriva quando le viene proposto di recitare con la BFF del tempo Nicole Richie  in un reality show, "The Simple Life", in cui le ereditiere avrebbero dovuto vivere come persone normali, lavorando e facendo cose comuni, come fare la spesa e la lavatrice.

Paris e Nicole catturano l'attenzione del pubblico e ne nutrono l'ambizione voyeristica venendo seguite in tutto e per tutto dalle telecamere, anche in camera da letto. La serie apre un capitolo importante per la TV americana, la Influecer TV, che poi lascerà spazio al format dei reality, come appunto Keeping up with the Kardashians, in cui l'attitude da ragazza disinibita e bionda che tanto pubblicizzava all'epoca ha effettivamente creato un personaggio, facendo quello che oggi molte influencer fanno online. Paris ha poi commentato a DuJour:

"Stavo interpretando un personaggio in The Simple Life, quindi non biasimo la gente per aver pensato che fossi svampita [...] La gente dava per scontato che io fossi davvero così. Ma non mi dà fastidio che la gente pensasse che fossi stupida. Interpretare quel personaggio ha reso la vita più facile: ho una certa dose di timidezza, che sono sicura sia una sorpresa per la gente. E non mi è mai importato di quello che la gente pensa di me, conosco la verità. Ho sempre saputo di cosa ero capace".

Grazie al successo della serie, che continuerà per ben 4 stagioni, nel 2004 Paris lancia la sua linea di prodotti con Parlux Fragrances, inserendosi per la prima volta nel segmento della profumeria che oggi domina con 24 fragranze. Dopo il battesimo nel mondo del business ed il lancio di prodotti che sembravano un merchandising ad estensione della sua public persona, Paris ha continuato negli anni a monetizzare su tutti i fronti: collaborazioni moda e per prodotti, come Juicy Couture e Moet & Chandon, Lanvin e molti altri, apparizioni in TV - impossibile dimenticare la serie MTV "My New BFF" o la serie su Netflix "In cucina con Paris" - investimenti, donazioni filantropiche, libri, masterclass, podcast e ora anche protagonista della bolla immobiliare nel Metaverso di Roblox. L'original influencer si è anche battuta per cause sociali come l'eliminazione delle Group Youth Facilities, dove ha dichiarato di essere stata abusata negli anni '90 e per cui ha anche tenuto una conferenza al Congresso degli Stati Uniti nell'ottobre 2021. Anche se non è una mossa direttamente monetizzabile, la filantropia e l'impegno sociale sono alcune delle modalità di brand reputation più riconosciute.

La sua immagine è cresciuta a dismisura grazie al posizionamento di lusso studiato come per un vero e proprio brand, tutte le sue collaborazioni con brand esterni rispecchiavano i suoi valori di esclusività, leggerezza e stile Americano, un po' "tacky" ma sempre a livelli premium. I suoi brand di beauty, tra cui extension per capelli e skincare coreana, come quelli di abbigliamento e footwear portano tutti il suo nome e incassano molto bene nei mercati mediorientali.

"Si stava impegnando in un modello di autopromozione strategica prima che il self-branding diventasse qualcosa che tutti facevano. Ora lo diamo per scontato. ... Lo stava facendo un decennio prima di tutti".

Afferma Brooke Erin Duffy, professore associato alla Cornell University che studia imprenditoria femminile nell'era dei social media in un'intervista a Fortune commentando l'impero dell'ereditiera americana. Paris può essere definita un modello di business fondato sulla self-promotion, e anche il documentario dell'ereditiera-dj "This is Paris" mostra la sua crescita professionale a capo di se stessa, concretizzando un parametro aspirazionale che può essere anche preso come esempio se si decide di dimenticare che il suo privilegio di partenza è ineguagliabile. Altra nota di merito per Paris è la capacità che ha avuto di reinventarsi dopo un periodo di mancanza dalle scene: il suo documentario "In cucina con Paris" ha fatto divertire tantissimi spettatori dimostrando di essere ancora capace di evolvere il personaggio creato anni fa a seconda dei tempi e dei canali di comunicazione. I suoi profili social sono curatissimi e ovviamente extra-seguiti.

La sua figura è un mito della pop-culture. E' stata anche parodizzata da molti film cult degli anni '90, come White Chicks e Legally Blonde, in cui il prototipo di bionda ereditiera un po' svampita viene presa di mira e estremizzata per far ridere il pubblico. Anche nella critica e nell'essere presa di mira, Paris catalizzava l'attenzione, tenendo comunque alto l'interesse mediatico su di sè, facendo fede al fondamentale motto "bene o male, basta che se ne parli". Poco più avanti nel tempo Paris, o meglio, la sua villa a Calabasas, viene chiamata in causa anche da Sofia Coppola per The Bling Bling, nel 2013. Nel film la figura di celebrity viene raccontata come idolo inarrivabile, di cui i protagonisti erano ossessionati. Il suo status viene bramato ed invidiato a tal punto da violare l'intimità di casa sua, dimostrando il lato oscuro di come far entrare i fan della propria vita possa avere delle conseguenze drammatiche. La stessa Paris aveva commentato al Los Angeles Times: "Erano così ossessionati da me che volevano rubare la mia vita. E' un mondo spaventoso quello in cui viviamo oggi."

Il rapporto tra mitomania e celebrità corre sempre sul filo del rasoio, e Paris lo sa bene. Ad oggi, dopo essere diventata da poco mamma, continua a raccontarsi sui social ma conduce una vita più defilata con il marito Carter Reum, e nonostante se si esponga per donazioni filantropiche e nuove business ventures nel metaverso vive la sua vita con più leggerezza, perchè ormai, anche grazie a lei, essere un'influencer e vivere con le telecamere puntate addosso è una cosa normale.