Per Glossier è finita l'era dell'hype

Tornando indietro al 2014, quando la storia della beauty blogger Emily Weiss è diventata una delle prime a rappresentare l'ideale di “boss babe” come lo conosciamo oggi, non si parlava che di Glossier e delle sue texture innovative. Nato dal magazine online Into The Gloss, il brand nato a San Francisco è riuscito a convertire la sua community di lettori appassionati di bellezza e benessere in una community di brand lovers, che hanno continuato a condividere quei valori acquistando prodotti che si configurano come innovativi e portatori di un messaggio positivo. Se il suo approccio direct-to-consumer, simile a quello di Jacquemus oggi, ha contribuito a renderlo un brand di successo capace di poter stare in piedi senza retailer intermediari, oggi la posizione di Glossier è meno salda rispetto al passato, una montagna russa che è passata dall’apertura di pop-up store nel centro di Londra al recente licenziamento di un terzo dei suoi dipendenti. Cosa sta succedendo?

Nonostante il raggiungimento di un fatturato 1.8 milioni di vendite annue nel 2020 e l’apertura di store diventati templi per le amanti del marchio (una mossa strategica che punta ad un posizionamento più concreto) dopo il primo anno di pandemia le vendite del marchio sono scese del 26% secondo Bloomberg Second Measure. Nel 2021 i problemi sono continuati, vedendo la neonata sezione più glitterata del brand, Glossier Play, chiudere dopo appena un anno dal lancio. Nel recente 26 Gennaio 2022, la scelta del licenziamento di 80 membri della sua forza lavoro è stata difesa dalla Founder e CEO come mossa per salvaguardare il marchio e dare priorità ad alcuni progetti, appunto, strategici. Il motivo portante dietro queste difficoltà interno potrebbe celarsi dietro ad un invecchiamento dei valori del brand agli occhi dei consumatori più rilevanti del momento, la Gen Z, come riportato da BoF. 

I Millennial cresciuti con estetica pastello, definita anche Millennial Pink, vicini ad un concetto di bellezza diverso dalle texture cipriate del trucco anni ‘90 e amanti delle formulazioni ibride e innovative per 2010, oggi rappresentano un target tra i 25 e i 35 anni che ha bisogno di creme per le prime rughe. I nuovi prodotti di Glossier includono infatti agenti anti età come il retinolo, formulazioni naturali e ingredienti in linea con le tendenze beauty del momento, ma mantengono quell’estetica minimal, che non viene solitamente apprezzata dai i consumatori più avidi. Considerando che il nuovo colore simbolo di una generazione è il verde, Glossier per ripartire dovrebbe evolversi con i tempi che cambiano, rimanendo fedele ai propri consumatori ma abbracciando anche altre fette di target, e fare un rebranding grafico per essere più appealing. La Gen-Z e la Gen Alpha si appassionano ad elementi più interattivi e catchy, vicini al dopamine design, identificato dalla digital creator @thedigifairy come “uno stile pieno di colori al neon, iper-saturati, con font bold e texture corpose abbinati ad elementi disegnati a mano, in reazione all’estetica pastello e minimale del corporate millennial pink”, mostrando proprio una recente AD di Glossier. 

Avere una forte identità ed essere fedeli ai bisogni e alle preferenze del proprio pubblico è un concetto chiave nel marketing, ma anche adattarsi alle tendenze e guardare avanti, soprattutto per competere con marchi attualmente forti tra i consumatori più giovani come The Ordinary, Cerave e Youth to The People. La strada giusta, magari in salita per il marchio, è sicuramente la revisione dell'identità grafica, adottando un design più accattivante che strizzi l’occhio alle prerogative delle nuove generazioni, con sfumature del rosa più shocking, come Valentino PP Pink o il rosa Jacquemus, oppure identificando un pattern deciso che contraddistingua Glossier. Il posizionamento efficace nel settore della "clean beauty" e nella filosofia del glowy e del less is more è prezioso per il marchio, che potrebbe esplorare nuove possibilità stuzzicando la curiosità di un nuovo seguito TikTok-friendly, rimanendo fedele alle brand lovers cresciute con i blush in tubo senza barattare la propria identità, con la forza di non dover lottare sugli scaffali dei retailer multibrand con altri competitor e una recognition ancora forte come valore aggiunto.