Gli uomini hanno un problema con la skincare?

Come convincere il tuo ragazzo a dedicarsi alla skincare? Regalagli prodotti con la scritta “per uomo”: questa è l'introduzione ironica, ma al contempo provocatoria, di un video di Maddalena D’Agostini, nota anche come “la chimica di TikTok”. La ragazza prosegue spostando l'attenzione sul comportamento dei consumatori maschili durante l'acquisto di prodotti skincare. Molte volte, infatti, preferiscono cosmetici contrassegnati dalla dicitura "man", conservati in packaging dai colori scuri o, come suggerisce Maddalena, in confezioni che richiamano la disposizione di attrezzi da lavoro. La "problematicità" della scelta, tuttavia, non risiede in questo aspetto, bensì nel fatto che si ignori totalmente la funzionalità del prodotto. Ma si tratta solo di teorie virali su TikTok o c'è uno studio scientifico dietro?

"Gli scienziati stanno ancora studiando questo fenomeno; troverete molti articoli su PubMed. Per gli uomini, il discorso "pelle grassa o pelle secca" non conta; a loro importa che ci sia scritto "uomo". A sostenere le parole della chimica, ci sono i dati di uno studio recente del "Global Cosmetic Industry magazine". Il sondaggio ha rivelato che l'87% acquista prodotti "realizzati appositamente per gli uomini", con il 42% che opta per marchi unisex e il 13% che acquista prodotti destinati alle donne.

Perché sempre più uomini si avvicinano al mondo della skincare?

Kantar, leader mondiale nella fornitura di insights, rivela che "gli uomini sono più propensi che mai a spendere soldi in prodotti cosmetici e di bellezza". Entro il 2028, infatti, si stima che il mercato globale del beauty e skincare maschile avrà un valore di circa 115 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai quasi 80 miliardi di dollari del 2022. Avevamo già parlato dell'esponenziale aumento d'acquisto di make-up da parte degli uomini, ma quando ha avuto inizio questo grande interesse per il "male grooming"? Una ricerca dell'Università di Halmstad mette in evidenza come, dagli anni '80, gli uomini siano passati dall'essere forti e virili all'immagine del "dandy", che si prende cura di sé, segue la moda e rimane uomo nonostante il suo lato femminile e sensibile. Tuttavia, questa tendenza non è stata sempre presente nel corso della storia. Nella realtà odierna, grazie ai dati forniti da Ipsos, possiamo affermare che più della metà degli uomini utilizza prodotti beauty e tra le principali motivazioni ci sono, da un lato, la voglia di prendersi cura di sé stessi e, dall'altro, di migliorare il proprio aspetto. Solo il 15% non li ha mai utilizzati e non ha intenzione di utilizzarli in futuro; tra i principali motivi troviamo: la percezione di non bisogno, la sensazione di sminuita mascolinità e la scarsa conoscenza dei benefici.

Per individuare ulteriori cause, il "Global Cosmetic Industry magazine" ha chiesto agli intervistati di esprimere attraverso una frase i motivi per cui comprano prodotti per la self-care. In cima alla loro lista ci sono "mi aiutano a esprimere il mio vero io" (62%), "aiutano a correggere qualcosa di cui sono insicuro" (58%), "mi piace il mio aspetto dopo l'utilizzo di questi prodotti" (39%), "enfatizzano i miei attributi naturali" (36%), "è diventato più accettabile per gli uomini indossare il trucco senza stigma" (37%), e "sembra fantastico sugli uomini famosi, perché no?" (27%).

Tendenze opposte possono convivere?

Se mentre facciamo scrolling su TikTok ci imbattiamo in video che ironizzano sul concetto di mascolinità, con frasi del tipo "i veri uomini non fanno la skincare", cinque minuti dopo, su Instagram, stiamo ammirando il nuovo trend babygirl, che si prepara a segnare il futuro del menswear. Dunque, viviamo in un ecosistema digitale e sociale, nel quale convivono tendenze, topic e punti di vista, in totale antitesi tra loro. Lotta alla mascolinità tossica, enfatizzazione di stereotipi di genere e la libertà d'espressione, sono solo alcuni degli elementi che popolano simultaneamente il nostro dibattito pubblico.

Sarà dunque il 2024 l'anno in cui gli uomini svilupperanno più consapevolezza nell'acquisto di prodotti skincare?

Bisogna forse partire dalla pubblicità per scovare una risposta. L'analisi del corpus composto da pubblicità di L'Oréal Men, Nivea Men e Clarins Men mostra infatti che il volto maschile è generalmente costruito come un "problema" che può essere curato attraverso il consumo di prodotti per la cura della pelle. Fare skincare aumenta le competenze visive del viso e quindi normalizza le pratiche di bellezza, incoraggiando così gli uomini a prendersi cura e a lavorare sulla loro pelle, cosa che però da qualcuno può essere considerata una pratica di femminilizzazione. Al contrario, le pubblicità impiegano tratti e strategie maschili che collegano i prodotti cosmetici ai valori tradizionali della mascolinità. La bellezza del corpo maschile trasforma il consumo di prodotti per la cura della pelle in una performance attraverso la quale gli uomini possono mantenere il loro già privilegiato status nella società, riaffermando il doppio standard dell'invecchiamento (Sontag, 1972). La sfida attuale dei beauty brand è quella di costruire consapevolezza intorno al tema. Indagare a fondo i bisogni, desideri e comportamenti degli uomini nel loro rapporto con la bellezza e la cura personale, per evitare di creare strategie troppo incentrate su stereotipi, con particolare attenzione alle differenze generazionali. Bisognerà puntare su campagne pubblicitarie che invitino a mettere in primo piano le funzioni del prodotto, limitando le differenze di genere o le esigenze di un pubblico troppo settoriale.

Voi che cosa ne pensate, avete notato questo comportamento in voi stessi o in chi avete accanto, o credete che ci sia una consapevolezza generale, ben distribuita, nella scelta d'acquisto dei prodotti skincare?