Il mercato del beauty ha bisogno di esperienze offline

Ancora una volta, siamo qui a chiedervi (e a chiederci) dove comprate i vostri prodotti beauty, dove scoprite quelli nuovi, che criteri seguite per scegliere cosa acquistare e - in maniera più generale e come conseguenza diretta a queste domande - come le abitudini del consumatore, che cambiano di continuo - influenzate anche dai trend social oltre che dalle temperie socio-economiche - impattino poi (come un effetto domino, o a cascata) sulle relativamente vecchie modalità di vendita. Nello specifico, ci interroghiamo in questa occasione sul successo o l'insuccesso dell'e-commerce multi marca e multi categoria, quello fatto da grandi siti retailer e di rivendita che, in realtà, sono sempre più in difficoltà. Cerchiamo di capire il perché e quali potrebbero essere le soluzioni.

Le problematiche contemporanee del mercato del beauty

Il mondo del beauty cresce inesorabile, sempre più discusso, ampio, differenziato. Il mercato degli Stati Uniti è saturo, l'acquisizione di nuovi clienti costa e la concorrenza non si arrende. I marchi di tendenza sono importanti per il successo, ma il loro numero è limitato. Inizialmente, i grandi retailer online hanno cercato di combattere contro i cosiddetti giocatori puri (che vendono solo e soltanto beauty e make-up) includendo un range sempre più ampio di prodotti che andavano oltre l'abbigliamento, cercando di cavalcare un'onda in crescita. Forse esagerando e non potendo prevederne il crollo, altrettanto veloce. A questo, si è aggiunto un aumento dei prezzi e un clima economico incerto, che ha reso i consumatori più cauti e pessimisti.

Il ridimensionamento dei retailer multi-marca

"Lo shopping online si è dimostrato molto meno redditizio di quanto le persone si aspettassero almeno 5 anni fa" spiega a Business of Fashion Benjamin Bond, vicepresidente della piattaforma di intelligence commerciale Simbe. La soluzione immediata e inevitabile? Ridimensionarsi. Proprio come ha fatto Net-A-Porter, che ha ridotto la sua selezione di marchi beauty passando dai 200 del 2022 ai 70 di oggi. Farfetch, invece, ha chiuso la sua divisione beauty nel 2023, dopo appena un anno di attività. Lo stesso ha fatto Brown, rivenditore londinese high end. Non che i siti che si occupano solo e soltanto di beauty se la passino tanto meglio. La società britannica THG, che possiede i rivenditori online Look Fantastic, Cult Beauty e Dermstore ha perso 700mila clienti attivi nel 2023. Nonostante un aumento del 2,6% nell'ultimo trimestre dell'anno, il fatturato della divisione è diminuito del 4,2% nel 2023. Per Beauty Bay nel 2023 un calo nelle vendite del 19%. A contribuire a questo calo, oltre le ragioni già citate, anche la sempre maggiore forza dei singoli brand di bellezza, che costruiscono siti autonomi di vendita, arricchendoli di prove virtuali e funzioni aggiuntive realizzate con l'aiuto dell'intelligenza artificiale. Il cliente da assicurarsi, per retailer multi-marca e brand singoli, è lo stesso e deve scegliere.

Qual è il futuro dei rivenditori online di beauty? L'offline

Cosa fare per conquistare questo cliente, dunque? Sorprendentemente ma non troppo, serve un plus. Una proposta unica, che vada oltre lo shop online per materializzarsi offline, in presenza. Campioncini, eventi, contenuti realizzati in ottica esperienziale, che si impongano come strategia di medio e lungo termine molto più che le continue promozioni, che sono volatili e che spingono chi compra a spostarsi di sito in sito alla ricerca dell'offerta migliore, in un gioco al ribasso. In poche parole, bisognerebbe costruire una relazione con il cliente, che quando si parla di beauty, skincare e make-up è più volubile che mai. In questo potrebbe aiutare imporsi come realtà autorevole nel mondo beauty, trasformarsi in spazio di scoperta (anche in presenza, toccando con mano i prodotti), differenziarsi, creare community e quindi fidelizzazione, programmi di partnership e collaborazioni di lungo corso con figure illustri nel mondo della bellezza online.

La sfida dell'omnicanalità

Si tratta di sforzi complessi, di riposizionamento, e dunque anche costosi. Non è detto però che non si rivelino fruttuosi, anzi. Gli investimenti devono essere valutati con attenzione, ma potrebbe valerne la pena, soprattutto nella direzione di una vendita omnicanale, che mescoli online e offline. Non tutti, infine, stanno soffrendo. In mercati meno saturi c'è ancora spazio. Basti pensare a Notino, che ha sede in Repubblica Ceca e che si sta espandendo in Serbia, Norvegia e Turchia. Oppure a Nykaa, gigante indiano della bellezza, che è cresciuto del 29% nel terzo trimestre del 2023.