L'inarrestabile declino di Victoria's Secret

UPDATE 22.11.19: è arrivato dai vertici del brand l'annuncio che quest'anno non ci sarà l'annuale sfilata di Victoria's Secret. Se nel maggio scorso, complice la crisi di vendite e soprattutto una cambiata percezione del brand, era stato deciso di non trasmettere lo show in tv, quest'ultima notizia appare come il segnale di una fine di un'epoca. Non sembra esserci più spazio per l'immagine stereotipata di quella donna bellissima, statuaria, sogno irrangiungibile sia per le donne che per gli uomini, frutto di allenamenti estenuanti e diete al limite del digiuno. L'immagine della donna vera è rappresentata in ogni sua declinazione molto più da show come quello di Fenty by Rihanna che dalle sfilate di VS, ormai completamente disconnesse e lontane dalla realtà di oggi. 

 

 

La storica sfilata annuale di Victoria’s Secret non verrà più trasmessa da alcun canale televisivo. A diffondere la notizia è Leslie Wexner, CEO di L Brands, cui fa capo il marchio di underwear americano:

La moda è un business di cambiamento e bisogna cambiare ed evolvere per crescere. Nei mesi scorsi abbiamo detto che lavoreremo per dare un nuovo corso a ogni aspetto del nostro business. Abbiamo deciso di ripensare il tradizionale Victoria’s Secret Fashion Show e guardando avanti crediamo che la trasmissione via tv non sia più adatta. 

Questa la dichiarazione del manager, il quale ha aggiunto inoltre che il brand sta lavorando ad “un nuovo tipo di evento, in modo da spingere i confini della moda nell’era digitale globale”. La decisione ha perfettamente senso se si considera che lo show dell'8 novembre 2018 è stato trasmesso dalla rete Abc solo il 2 dicembre, quando ormai sui social network le immagini e i video della sfilata circolavano da tempo, ottenendo un'audience di 3,2 milioni di spettatori, la metà rispetto a due anni prima. Questo calo di ascolti è solo l’aspetto di una crisi più profonda che sta colpendo l’azienda e che l’ha costretta a programmare la chiusura di 53 negozi entro il 2019, registrando nel 2018 vendite per 7,37 miliardi di dollari, in leggero calo rispetto ai precedenti 7,38 miliardi, mentre l'utile netto della casa madre L Brands si è ridotto da quasi 983 a 643,8 milioni di dollari.

Lo show di Victoria's Secret era uno degli eventi più attesi degli anni 2000 e per una modella diventare un angelo come Gisele Bündchen o Tyra Banks rappresentava un sogno, il traguardo di un’intera carriera. Ed è proprio nelle caratteristiche estetiche di questo gruppo geneticamente benedetto che si nasconde uno dei problemi principali del brand: la mancanza di inclusività. 

L’ondata del movimento #metoo ha portato ad ampliare e approfondire il concetto di bellezza e sessualità, aprendo un dibattito su come si debba mostrare e raccontare il corpo di una donna. Non esiste più un’unica definizione di bellezza conforme all’immagine femminile dal fisico magro ma tonico affermatasi dagli anni ’80, per cui sempre più donne iniziano non solo a non sentirsi più rappresentate, ma non sono più interessate a questo stereotipo veicolato dal brand di underwear, ottenuto dalle stesse modelle professioniste con duri allenamenti e diete ferree. Questa nuova concezione del corpo femminile e della sua accettazione ha avuto un peso decisamente rilevante nella crisi di VS, soprattutto se si tiene presente che il 70% di chi segue la sua sfilata in tv sono donne.

Qualche mese fa sono stati annunciati i due nuovi angeli di casa VS, presentati come una novità assoluta, simbolo della nuova inclusività di cui vorrebbe farsi portavoce il brand. I nuovi angeli sono Barbara Palvin, considerata più “morbida” rispetto alle sue colleghe (definirla “plus size”, ma anche solo in carne, sarebbe ridicolo), e Alexina Graham, la cui particolarità sono i capelli rossi. Queste due nomine dimostrano ancora una volta quanto VS non sia in grado di entrare in sintonia con il pubblico femminile del 2019, rifiutandosi inoltre di inserire vere modelle plus size nei suoi show. 

Ed Razek, direttore marketing dell’azienda, interrogato sulla poca inclusività del brand ha risposto così a Vogue America:

Abbiamo provato nel 2000 a fare uno show con solo modelle plus size. Non interessava a nessuno e non interessa ancora oggi…Non volevamo includere modelle transgender soltanto per essere politically correct.

Aggiungendo inoltre che questo tipo di modelle non è adatto a uno show che dovrebbe incarnare una fantasia. Razek si è dovuto scusare pubblicamente dopo le polemiche scaturite in seguito alle sue affermazioni e nel corso della settimana successiva la Ceo di Victoria's Secret, Jan Singer, si è dovuta dimettere. 

Ciò che VS sembra non capire è che le giovani generazioni non vogliono uniformarsi a stereotipi effettivamente superati, rifiutandosi di accettare passivamente i modelli estetici predominanti, spesso standardizzati e irrealistici. Molti marchi, quelli che stanno ottenendo successo, lo hanno capito. È il caso della linea Aerie di American Eagle Outfitters, aperta alle taglie curvy. Ma l'esempio più importante in questo senso è rappresentato da Rihanna, che lo scorso settembre ha presentato la sua nuova collezione di intimo “size-inclusive” Savage x Fenty con un cast che comprendeva sia Bella Hadid, volto e corpo anche di Victoria's Secret, sia donne transgender, di colore, disabili, incinte, queer, e di taglia 56. 

L'unico modo per Victoria's Secrete di tornare agli antichi splendori sarebbe quello di rivoluzionare la sua intera concezione di femminilità, un'operazione piuttosto complicata.