L'evoluzione di Sporty & Rich, il brand di Emily Oberg

Il luxury wear e lo sportswear degli anni ’80 e ’90, Lady Diana in tenuta sportiva.
È questo il mood di Sporty & Rich, la pagina instagram fondata da Emily Oberg diventata prima magazine e oggi brand. A proposito di Emily vi avevamo già parlato della sua collezione di sneaker, della sua passione per il vintage e l’estetica retrò, degli inizi della sua carriera fino alle prime hoodie e t-shirt con logo.

Sporty & Rich nasce come pagina Instagram moodboard curata dalla stessa Emily, creando la sua estetica: uno sguardo al passato, un po' nostalgico, fatto di vecchi commercial di auto, foto analogiche, paesaggi e case mozzafiato in stile anni '70. Dal moodboard Instagram, Sporty & Rich rievoca l'immaginario della ragazza americana della porta accanto, divisa tra gli allenamenti di cheerleading e le lezioni di biologia. Il brand riprende il filone dell'estetica American Apparel in un'inedita versione chic e sicuramente più bon ton dell'originale: la ragazza Sporty & Rich è la prima della classe, niente a che vedere con le sue dimenticate compagne Brandy Melville e Subdued.

“Be nice, drink water, be good to the planet, take care of yourself and live a life of pleasure.” - è il suo motto.

In soli cinque anni ha preso così forma una brand visual identity forte, grazie al background della pagina Instagram che prima di diventare brand è passato dal feed alla carta stampata. Nel maggio del 2016 infatti viene pubblicato l’issue n°1 di Sporty & Rich, magazine fisico che riprende le stesse immagini che avevano trovato nuova vita in digitale: una scelta controcorrente ma coerente con gli ideali del brand.

L’obiettivo era quello di trasformare Sporty & Rich in una casa di moda e anche in questo Emily Oberg ha fatto centro, iniziando con t-shirt e hoodie con logo ricamato e arrivando a realizzare delle vere e proprie collezioni disponibili presso alcuni dei più grandi retailer del settore come LuisaViaRoma, SOTF, END e Selfridges.
I capi di Sporty & Rich sono l’uniforme perfetta per tutti i giorni, capi basic che si sposano alla perfezione con lo stile di vita sano di cui il brand è promotore.

Se a rendere il brand popolare è stata l’estetica e l’autorità che Emily ha costruito negli anni attorno a sé, a renderlo credibile sono stati proprio i suoi valori.
Tra le sezioni del sito di Sporty & Rich troviamo la voce sostenibilità in primo piano. A partire dalla produzione e dall’organizzazione della fabbrica con sede a Los Angeles, il sito offre uno sguardo dettagliato a come e cosa il brand fa per ridurre sprechi e ottimizzare la qualità del lavoro dei suoi operai, producendo un prodotto di qualità.

Un ulteriore passo in questa direzione arriva lo scorso gennaio quando Emily Oberg ha annunciato il lancio di Sporty & Rich Wellness Club. Il nuovo profilo Instagram (e anche sezione del sito) è dedicato a tutto ciò che è healthy: dai prodotti beauty, passando per le workout routine alle playlist per l’attività fisica, finendo con suggerimenti per il benessere mentale.
L’obiettivo ultimo di Sporty & Rich è infatti sempre stato quello di essere qualcosa di più di un semplice brand di abbigliamento o di una pagina mood su Instagram.

I consigli della Oberg e del suo team e l’idea stessa di Sporty & Rich Wellness Club sono arrivati in un momento particolare in cui un po’ tutti ne avevano più bisogno. Ma non solo. Anche i capi confortevoli del brand sono diventati indispensabili per un perfetto Instagram look da quarantena.

Non è un caso che durante la pandemia, stando a quanto riportato da Business of Fashion il numero di ordini su Sporty & Rich sia cresciuto esponenzialmente mettendo a dura prova gli asset organizzativi del marchio.

Molti clienti hanno inondato gli account social del brand con reclami relativi a ritardi di spedizione e problemi di qualità. Anche la stessa Emily Oberg è diventata bersaglio, in seguito alla comparsa in rete di alcune risposte poco diplomatiche date ad alcuni clienti.

Come se non bastasse, ulteriori critiche sono state mosse verso un controverso post pubblicato sul profilo di Sporty & Rich Wellness Club. Il post in questione era una grafica che paragonava i prezzi di cibi ben poco healthy come Happy Meal, caramelle e pizza con quelli di cibo salutare, frutta e verdura, con un invito a fare la scelta giusta e mangiare sano. Il tutto ribadito nelle story personali della Oberg in cui la stessa scriveva che avere uno stile di vita sano non è solo per privilegiati.
Il messaggio arrivato nel bel mezzo di una pandemia globale, che ha causato considerevoli aumenti dei tassi di disoccupazione, non è stato accolto bene dal pubblico, che ha accusato la Oberg di essere miope nei confronti del reale problema e dell'impossibilità economica di molti di seguire un'alimentazione sana. 

In un'e-mail ai clienti, la fondatrice ha dichiarato che: “Abbiamo iniziato come una piccola impresa individuale e siamo cresciuti in un modo che non avremmo mai potuto prevedere. Durante questo processo, abbiamo commesso enormi errori e questo mi dispiace davvero“.

L’episodio evidenzia quanto sia ormai difficile in tempi di social, ma soprattutto di Coronavirus, gestire e mantenere un brand. Nonostante gli obiettivi e gli ideali di Sporty&Rich siano assolutamente in linea con la direzione del mercato questo non sembra ancora bastare.
L’idea che un brand possa far leva solo sull’estetica continua anno dopo anno a sgretolarsi e a dimostrare che forse nemmeno un albero in più in Madagascar a seguito di un ordine online possa bilanciare un inconsistente Customer Relationship Management.