Il press tour di Barbie è una mega campagna di marketing

"Se ami Barbie, questo film è per te. Se odi Barbie, questo film è per te. Se ti senti indifferente nei confronti di Barbie o non ci pensi da anni, questo film è anche per te". Margot Robbie lo annunciava nel primo trailer di Barbie, ribadendo quello che ormai sembra innegabile ancor prima che il film arrivi il 21 luglio (il 20 in Italia) nelle sale: il live-action di Barbie è l’evento del 2023. E non lo è solo per il contenuto reale del progetto diretto e co-sceneggiato da Greta Gerwig, che, nonostante anteprime e indiscrezioni, non è stato completamente svelato, ma grazie ad un battage mediatico senza precedenti, studiato ad hoc per alimentare l’hype. 

Fin dall’inizio è stato chiaro che collaborazioni, immagini virali, frammenti del film diventati meme, dichiarazioni del cast e look del tour promozionale avevano uno scopo ben più grande del pubblicizzare un film: trasformare Barbie dall'essere un marchio stanco a un'icona moderna per l'era dei social media. Si tratta di un re-branding totale, basato su un’intricata rete di collegamenti tra marchi, capsule collection che garantiscono alla bambola più famosa di sempre il modo di infiltrarsi in ogni settore della nostra vita, dalla moda alla bellezza, dalle vacanze al cibo come nemmeno la più richiesta delle influencer sognerebbe mai. "Il nostro obiettivo per quest'estate e quest'anno è che Barbie sia ovunque e che sia onnipresente", ha detto Lisa McKnight, responsabile globale del portfolio di Barbie e delle bambole di Mattel. Così ecco arrivare la Malibu Dreamhouse su Airbnb, accessori per capelli, capi di abbigliamento, spazzolini da denti, pattini a rotelle, tappeti, lattine di limonata e un elenco di altri prodotti che sembra allungarsi di giorno in giorno. Tutto il MerchTainment possibile e immaginabile, l’occorrente per vivere a life in plastic, non è rivolto ai bambini (come sarebbe logico aspettarsi da un personaggio dei giocattoli), ma ai millennial che sono cresciuti cambiando i vestiti alle loro bambole, ormai dimenticate in qualche scatola nelle case dei genitori, e ad una nuova ondata di fan della Gen Z che stanno scoprendo il meraviglioso e veramente rosa Barbie World su TikTok e Instagram.

La strategia di marketing della Mattel sta funzionando perfettamente. Quindi, scordiamoci Chiara Ferragni o Eva Chen, la più potente influencer del momento è Barbie. Ed il merito è in gran parte di Margot Robbie che, estendendo il method acting oltre le riprese del film, ha continuato ad incarnare il suo ruolo durante il press tour, trasformandosi in una vera bambola vivente. Così come la costumista Jacqueline Durran ha attinto per gli outfit del film al periodo d’oro di Barbie (gli anni ’80 e ‘90), portando sullo schermo un’estetica pop altamente instagrammabile fatta di mini abiti stretch, gonne vaporose, borsette a tracolla e a cuore, mules con tacco, colori fluo e una pioggia di rosa, anche il fashion stylist Andrew Mukamal ha scelto di ricreare lo stesso mood per i look del press tour. Ma è stato, se possibile, ancora più attento ai dettagli, quasi didascalico, facendo indossare a Margot Robbie i panni di una Barbie iconica diversa ad ogni tappa. 

In realtà non è insolito che le celebrità rendano omaggio al progetto che stanno promuovendo sul tappeto rosso. Recentemente è successo ad Halle Bailey con gli abiti ispirati all'oceano che richiamavano il mondo de La Sirenetta o con le mise goth glam della Mercoledì Addams di Jenna Ortega, ma la coppia Mukamal-Robbie si è spinta oltre, dando vita ad un’operazione che potremmo definire quasi filologica. Insieme hanno evocato l’originale di Mattel del 1959 con un bodycon dress a righe bianche e nere di Hervé Legér; hanno scelto un tailleur con gonna Moschino per omaggiare Barbie Sparkling Pink del 1964 e due look customizzati di Versace per Barbie Day to Night del 1985; hanno incarnato Earring Magic Barbie con un esamble firmato Balmain e Barbie Totally Hair con miniabito di Emilio Pucci. Dai pois rosa Valentino ai set di Prada a quadretti, dalle creazioni Chanel all’archivio di Schiaparelli, Robbie ha mixato pezzi nuovi, vintage e personalizzati per portare in vita Barbie diverse e con esse anche i periodi ai quali appartengono.

Poche interviste tv e nessun Late Night Show, che negli ultimi anni sono diventati l’occasione perfetta per rimarcare il legame tra una celebrity e un brand o per look virali, bastano le immagini del press tour per fare di Margot-Barbie due it-girl contemporanee, quasi inscindibili l’una dall’altra. "Pensiamo sempre ai rischi da correre. Vogliamo avere un impatto e creare momenti iconici che le persone ricorderanno e da cui saranno attratte", ha detto una volta Mukamal a Vogue parlando della sua collaborazione di lunga data con Zoë Kravitz, ma avrebbe potuto usare le stesse parole per definire l’approccio adottato con Robbie per supportare il film diretto da Greta Gerwig. Ogni nuova tappa coincide con un nuovo look, con una Barbie leggendaria, successivamente, con una valanga di immagini che travolge il feed dei nostri social e spesso con un trend. Barbiecore, la coda di cavallo rétro ispirata agli anni Cinquanta creata dall’hairstylist Bryce Scarlett, le Bubblegum lips o il Barbie glow blush elaborato dalla make-up artist Pati Dubroff, dietro ogni apparizione dell’attrice c’è una vera macchina da guerra, un team che lavora di concerto con l’unico scopo di fare della bambola Mattel e della sua interprete due fashion icon che hanno ancora molto da dire e da copiare. Osservando l’impatto mediatico ottenuto da fil e tour, sembra che entrambi gli obiettivi siano stati centrati. Le apparizioni di Margot in versione Barbie hanno spazzato via la convinzione che la star non riuscisse ad azzeccare i propri look da red carpet. Qualche mese fa lo stylist Elliot Garnaut, riportando un’idea ampiamente diffusa, definì Robbie la celebrità "peggio vestita" di Hollywood, aggiungendo che qualcuno di Chanel (marchio di cui è testimonial) "ovviamente la odia". Ora sono in molti ad avere cambiato opinione, dimostrando che non conta il brand, ma solo l’outfit giusto per fare la magia. Merito di Mukamal o del power pink di Barbie?