Carolyn Davidson, la donna che ha inventato lo Swoosh

Il brand americano Nike è oggi il protagonista assoluto del settore sportswear; tutti abbiamo visto almeno una volta i video delle campagne Just do it e indossato un paio di sneakers con lo swoosh. L'iconico logo infatti è riconosciuto in tutto il mondo, ma non tutti sanno che il celebre swoosh è figlio della mente creativa di una designer donna, Carolyn Davidson, che con la forza della sua immaginazione è riuscita a imprimere nella storia la potenza del marchio Nike con poche semplici linee.

Iscritta all’Università di Portland nel 1964, Carolyn ha iniziato la sua carriera universitaria in giornalismo, per poi cambiare idea iscrivendosi alla facoltà di Design. Nel 1969 Carolyn incontra Phil Knight giovane professore associato di contabilità e co-fondatore insieme a insieme al coach dell’Università Bill Bowerman della Blue Ribbon Sports, società che inizialmente si occupava di importare negli Stati Uniti le Onitsuka Tiger, le scarpe da basket giapponesi che spopolavano negli anni ’60. Knight e Bowerman avevano l'ambizione di affiancare alle sneaker di importazione anche una linea originale, per la quale necessitavano di un logo e un naming originale. 
La leggenda narra che un giorno del 1971 Knight incontrò Carolyn fuori dalla sua facoltà mentre si lamentava di non aver abbastanza soldi per comprare i colori ad olio. Il professore ascoltò tutto e decise di affidarle il progetto di branding: disegnare un nuovo logo per le prime scarpe da calcio e corsa che stava realizzando con coach Bowerman.

Ed è la dea della vittoria, Athena, in greco Nikè, ad ispirare l’incarnazione di questo concetto, dando poi anche un nuovo nome al marchio. Il logo Nike è una rappresentazione visuale di movimento e velocità e il nome stesso del logo, ribattezzato “Swoosh”, è un'onomatopea che evoca l’immagine ed il suono emesso da un atleta che performa uno sprint partendo dal blocco, andando verso la vittoria. Carolyn disegna una dozzina di loghi in 17.5 ore, lavorando prevalentemente su modelli di scarpe disegnati a mano. Il tutto per uno stipendio pattuito di 2$ l’ora, guadagnando un totale di 35$ per un progetto che al tempo non prospettava il successo globale che ha poi riscosso, tanto che il suo committente - il professor Knight - decise di tenere solo il "meno peggio". Nonostante i tentennamenti iniziali, il logo viene registrato il 18 giugno 1971. 

courtesy of Print Mag

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Lo swoosh diventa il logo ufficiale di Nike nel 1984 e a Carolyn Davidson viene riconosciuta la “maternità” del simbolo. Dopo la creazione del logo, Davidson continua a lavorare per Nike occupandosi prevalentemente di comunicazione e pubblicità, creando poster, volantini e slogan, e rimane con Nike fino al 1975. Per sigillare il riconoscimento, Knight le regala un anello d’oro a forma di swoosh, con un piccolo diamante, che Carolyn ad oggi ancora indossa trionfalmente e non si stanca mai di guardare, come ha rivelato ai media. Oltre all’anello, l’azienda le dona il certificato di proprietà del logo e una grande quantità di azioni. Nel 2011, il libro aziendale Swoosh: 40 years Fly By celebra i raggiungimenti di Nike Dept., ed emergono i primi sketch del logo ed alcune immagini dei prototipi iniziali.

Ma come è cambiato lo Swoosh negli anni?

Dalle origini nel 1971 sono passati ben 49 anni. Il logo l’anno prossimo compierà mezzo secolo di vita, e già sentiamo aria di celebrazioni. Ma vediamo da vicino come, dai lontani 70s, il logo si è trasformato fino ad oggi. 

1971: Carolyn Davidson

Minimalismo e potenza. Il design di Carolyn ha catturato il presente ed il futuro in un’unica linea, creando le fondamenta per l’identità del brand ed un simbolo per lo sport globale. La prima impressione fatta a Knight si rivela sbagliata, nonostante il suo iniziale “Non mi fa impazzire, ma magari mi piacerà.” Per i primi sette anni la parola nike in corsivo Serif minuscolo accompagna lo swoosh, che appare come immagine sullo sfondo. I colori sono scuri, dal nero al blu notte, simile a quello che vediamo oggi su molti modelli contemporanei. 

1978

L’agenzia pubblicitaria John Brown & Partners, ai tempi a capo delle operazioni pubblicitarie Nike, trasforma il logo con il font Futura Bold, impostando tutte le lettere in maiuscolo. Qui interviene la tecnica del kerning, che aumenta lo spazio tra le lettere creando un effetto più forte e impattante a prima vista. Lo swoosh risulta più geometrico. 

1985

Il logo rimane lo stesso, ma si chiude in un box rosso acceso. Un po’ come il Box Logo Supreme, in questa versione Nike inizia a spopolare tra atleti professionisti e celebrità. Arriva anche l'endorsement di Michael Jordan, e la collaborazione è ancora oggi simbolo di sport e cultura a livello globale. In questo periodo Nike lancia anche lo slogan Just do it.

1995

Infine, 15 anni fam Nike ha adottato il suo logo corrente, il lone swoosh, così chiamato per l’eliminazione del nome dal logo. Il simbolo che ha dato forma a tutto il mondo Nike, all’insegna del movimento, e non solo sui campi da gioco.