È davvero impossibile evitare le copie e i furti di idee online?

Quando non sapete come vestirvi o avete bisogno di qualche spunto per abbinare il vostro nuovo top o per decidere come truccarvi, dove andate? Dal sarto di corte, da colui che veste la regina o su TikTok e Pinterest? La moda e il beauty, al loro nucleo, sono basate sull’imitazione, sullo scambio di idee, sull’ispirazione. Dalla sua origine, il concetto di moda si è costruito proprio su questo: sulla volontà aspirazionale di essere come qualcun altro e sulle tendenze che, dall’alto, scendevano verso il basso. Il creatore di queste tendenze, però, anche nel 1700, era precisato, conosciuto e riconoscibile e anche da questo derivava la sua autorevolezza e la sua esclusività. Piano piano, la figura del "fautore di novità in tema abbigliamento, accessori e tutto il resto" si è trasformata, passando dall’esser sarto di corta a stilista, designer, creator, make-up artist e chi più ne ha più ne metta.

La proprietà delle idee e la viralità

Gli impulsi si sono moltiplicati, le fonti di ispirazione anche: adesso, le mode non vengono per forza dall’alto e non vengono per forza dalla classe dirigente, anzi. Sono arrivate le subculture prima, i core poi. I flussi sono diventati molteplici, incontrollabili. Il basso prende dall’alto, l’alto dal basso. Tutto è micro: in un mondo di microinfluencer vengono lanciati microtrend, idee o spunti piccolissimi con il tempo di vita di una farfalla. Un’idea fortunata, assistita dalle divinità imperscrutabili della viralità, ci mette pochissimo a diventare un trend di cui i magazine del settore riportano e magari anche un’idea di business. Non c’è dunque da stupirsi che l’idea di paternità o maternità di qualcosa sia così importante. 

I grandi rubano ai piccoli

Questa frammentazione, moltiplicazione e multi-direzionalità dell’ispirazione rende virtualmente inarrestabile e incontrollabile il processo di copia, plagio, furto di idee. Alcuni colossi del fast fashion, sul copiare i design da passerella - rendendoli raggiungibili alle tasche dei comuni mortali - ci hanno fondato il loro business model e la loro fortuna. Si tratta però di operazioni controllate, inserite in un contesto, appunto, di giocatori forti e grandi, riconoscibili, che dunque devono rendere conto al pubblico e non solo. Sui social non funziona proprio così. La legislazione e i regolamenti sono indietro, e se fare indicare agli influencer quando un contenuto è pagato o quando un oggetto è regalato è una conquista recente, è praticamente impossibile gestire i furti di grandi brand a piccoli creator o anche di piccoli creator ad altri piccoli creator, in un meccanismo di confusione, accuse di plagio e difficoltà nel provare questo plagio, anche nelle sedi opportune. 

Kylie Jenner e non solo

Facciamo qualche esempio. Dopo il recentissimo lancio della nuova linea di abbigliamento di Kylie Jenner, Khy, sono arrivate delle accuse di copia da parte di Betsy Johnson, artista, creative director e stylist. Non è la prima volta che la piccola del clan Kardashian Jenner viene accusata di aver rubato le idee di qualcun altro. Una cosa simile era successa già nel 2017, quando Tizita Balemlay, designer di Plugged NYC, aveva insinuato che i capi di Kylie ricordassero un po’ troppo quelli del suo brand indipendente. Queste accuse piovono sulle sorelle K con regolarità. Anche Good American, di Khloe Kardashian, è stato accusato di poca originalità da Destiny Bleu di d-bleu-dazzler.

Shein, un'habitué della copia

Le accuse non sono sempre rivolte a persone specifiche, anzi. Solo nel luglio 2023 Shein è stata accusata di plagio da tre diverse artiste, l’illustratrice Krista Perry, la designer Larissa Martinez e l’artista Jay Baron. Il colosso Shein, di queste accuse, ne colleziona a centinaia, e poco fanno per rallentare il suo strapotere. Solo quando ad agire sono altri colossi, come Amazon o Prada, qualcosa si muove. Il problema rimane: chi protegge i piccoli contro i grandi? Come si fa ad avere controllo su una proprietà artista condivisa online?

Il plagio su TikTok e l'appropriazione culturale

In una scala più piccola, su TikTok è virtualmente impossibile capire chi si è "inventato cosa", o cosa deriva da cosa, o ancora se un furto di idee derivi da mala fede o dal continuo scorrere di contenuti che rendono impossibile arrivare all’origine di un fenomeno social. Questa continua corsa alla copia, al plagio, all’accusa, alla rivendicazione, alla richiesta di crediti, quando in gioco entra anche una componente sociale, si trasforma ulteriormente. Qualche anno fa, nella sfera pubblica, abbiamo iniziato a sentir parlare di appropriazione culturale. Cosa si intende? L’appropriazione culturale accade quando una persona bianca copia un aspetto dell’abbigliamento o del beauty alla comunità nera, svuotandolo di fatto della sua validità culturale. Se si tratta di qualcosa che su una persona nera viene considerato sciatto o poco attraente e, una volta rubato, diventa allora desiderabile e meraviglioso, e magari anche remunerativo a livello economico, allora siamo allo stadio più serio e grave del fenomeno, che ogni giorno viene discusso online, assumendo nuove sfumature.

Le parole di Maddalena Fadika

Abbiamo chiesto un parere sull'appropriazione culturale e sulla copia online a Maddalena Fadika, influencer afroitaliana e lifestyle tiktoker che vive a Milano. "Qualsiasi cosa viene definita come creazione della gen z. Dietro a questi trend però c'è la black culture. Non mi è mai capitato che un contenuto mi venisse rubato, ma conosco persone, fotografi neri e artisti of color, a cui è stato rubato qualcosa e a cui non sono stati dati i giusti crediti. I creator bianchi non subiscono ripercussioni se vengono accusati di aver copiato da una persona di colore, almeno in Italia. In altri paesi dove c’é più cultura e awareness i creator che fanno appropriazione culturale vengono apostrofati immediatamente".

Un approccio diversificato

La soluzione al problema è diversificata e stratificata, complessa e difficile da applicare sul breve periodo, anzi presuppone un doppio lavoro di presa di consapevolezza e ascolto. Ci sarebbe bisogno, forse, di un'informazione migliore su come funzionano la registrazione delle idee e il copyright in generale e su cosa vogliono dire le diverse scelte estetiche per le diverse culture, così da farci chiedere cosa adottare e non, cosa utilizzare o sfoggiare e cosa, invece, sarebbe meglio evitare. Bisognerebbe informarsi bene, tutelare le proprie creatività, apporre i giusti credits alle cose che ri-condividiamo o diffondiamo, smantellare lo strapotere dei grandi gruppi contro cui siamo quasi del tutto powerless, abbandonati a noi stessi. Ascoltare chi denuncia, boicottare e, con i nostri acquisti e con la nostra attenzione, segnalare chiaramente chi preferiamo e cosa compriamo può essere utile, ma la strada è lunghissima.