Cosa ci dicono le campagne di San Valentino sull'attuale concezione dell'amore

Scatole di cioccolatini, fiori colorati, gioielli e cene a lume di candela: questi sono solo alcuni degli stereotipi di romanticismo che ogni anno, nel periodo di San Valentino, vengono a farci visita tramite pubblicità televisive e strategie di social advertising. Ma siamo sicuri che nulla stia cambiando?

Il 2024 si è già guadagnato la fascia di "re delle novità". In questi giorni, infatti, non si fa altro che dibattere sulla nuova parola chiave che sta conquistando brand e multinazionali per le loro campagne dedicate alla festa degli innamorati: la "situation-ship". Questo termine si è aggiudicato un posto in finale come "parola dell'anno" del Dizionario di Oxford, diventando popolare tra i membri della Gen Z per riferirsi a una relazione romantica o sessuale ancora in definizione o non considerata stabile. È un modo moderno di parlare di "frequentazione", quel momento in cui stiamo conoscendo qualcuno, ma non sappiamo ancora bene cosa vogliamo.

Il caso Sweethearts Candies

A scegliere la "situation-ship" come protagonista per la Valentine's Day campaign non è stato un marchio qualunque, ma uno tra i più iconici per la produzione di caramelle legate a questo evento celebrato in tutto il mondo. La Sweethearts Candies, con il suo nuovo design, presenta caramelle a forma di cuore sfocate, con errori di fabbrica stampati male, intenzionalmente difficili da leggere, proprio come alcune relazioni della Generazione Z. Evan Brock, vicepresidente del marketing di Spangler, ha commentato questa iniziativa in un recente comunicato stampa: "I single stanno portando le 'situation-ships' al livello successivo quest'anno, e Sweethearts è qui per loro. La stampa sulle caramelle non è sempre perfetta. Questo è il nostro modo di abbracciare quelle imperfezioni per coinvolgere la cultura pop". Ma questo repentino cambio di target avrà funzionato? La risposta è assolutamente sì! Le scatole in edizione limitata, disponibili dal mattino dell'8 gennaio, sono già esaurite sul sito web dell'azienda.

Perché le pubblicità di San Valentino stanno cambiando? Le risposte nella Sociologia

Sweethearts Candies non è l'unico brand ad aver rivoluzionato la sua campagna pubblicitaria per questo San Valentino; basti pensare all'inconfondibile Bacio Perugina, che dopo anni, sostituisce le frasi d'amore con delle immagini. Forme dai colori sgargianti sono state generate dalla penna dell'illustratore Antonio Colomboni per un progetto diverso dalla linea tradizionale del marchio.

Per spiegare questo "fenomeno", possiamo immergerci nella definizione di "modernità liquida" del sociologo Zygmunt Bauman. L'esperto ci ricorda che se l'età moderna era paragonabile a una solida costruzione, oggi nulla ha contorni nitidi e precisi. Nella nostra epoca, il "materiale" di cui è costituita la società è totalmente liquido, un fluido che si adatta al recipiente che lo contiene ed è in continua mutazione. Le relazioni umane, pubbliche ed individuali, ne risentono. Bauman affermava: "Questa nostra epoca eccelle nello smantellare le strutture e nel liquefare i modelli, ogni tipo di struttura e ogni tipo di modello, con casualità e senza preavviso".

Proprio per questo, la definizione di "amore liquido" è emblematica per capire ciò che spinge imprese e multinazionali a cambiare il soggetto delle proprie campagne e scegliere di rappresentare la fragilità delle relazioni e dei rapporti sempre più fugaci. Proprio come la nostra società, anche l'amore è un fluido che si adatta al recipiente che lo contiene, e le nuove generazioni sono decisamente volte al cambiamento, rivoluzionando il modo di vivere l'amore e il rapporto con sé stessi.

L'amore come fluido: il caso Escentric Molecules

Ad avvalorare il concetto di amore interpretato come mutevole e instabile, ci ha pensato una delle aziende di profumi più amate sui social. "Dal giorno in cui Molecule 01 è stato imbottigliato, per la prima volta nel 2006, la nostra convinzione si è radicata nella credenza che l'impronta olfattiva di un individuo sfidi le categorizzazioni binarie e semplicistiche come 'suo' e 'sua'." Questa filosofia serve da ispirazione per la nuova campagna di San Valentino di Escentric Molecules, un omaggio alla semplicità incomparabile incarnata dalle rivoluzionarie fragranze Molecule e dalla loro essenza sfuggente. Allo stesso modo della qualità illimitata dell'amore che trascende etichette e disparità, le fragranze Molecule esistono in un regno fluido dove le distinzioni di identità, genere e sessualità si dissolvono senza soluzione di continuità nella stessa essenza della connessione. L'obiettivo di Escentric Molecules è abbattere ogni barriera, poiché similmente alla natura illimitata dell'amore, anche le fragranze non dovrebbero essere confinate o limitate a categorie binarie.

Voi che cosa ne pensate? La volontà di rivolgersi a una realtà in continua evoluzione, anche in aspetti come l'amore e i rapporti interpersonali, è una strategia giusta per sposare un nuovo target, o il vostro cuore è nostalgico di valori e concetti tradizionali? Non ci resta che scoprire quale filone sceglieranno i marchi che ancora non hanno svelato le loro Valentine's Day campaign.